Comment rédiger un énoncé de positionnement?
Au fil du temps, de nombreux produits ont échoué. Les tentatives de lancement de ces produits se sont toutes soldées par un échec complet ou un manque d'intérêt. Dans certains cas, ils ont été mis sur le marché trop tôt, dans d'autres, ils étaient mal conçus et n'ont pas trouvé leur public à leur sortie.
D'autres encore ont échoué à cause d’un mauvais marketing. Il est vrai que dans le domaine du marketing, prendre des risques peut être une bonne stratégie pour susciter l'attention des consommateurs.
Des couleurs ou des emballages originaux, un nouveau goût, etc. peuvent contribuer à la réussite d'une campagne. Cependant, il est important de rester prudent lors de la mise en œuvre de sa stratégie, car personne n’est à l’abri d’un marketing raté. Même les entreprises avec une grosse part de marché.
Tu connais sûrement Twitter. Avec 229 millions d’utilisateurs, il est presque inimaginable de se dire que l’entreprise pourrait rater une campagne de marketing. Et pourtant, en 2009, ils ont créé le Twitter Peek, un téléphone qui ne sert qu’à envoyer et recevoir des tweets. Le Twitter Peek aura été le premier et le dernier appareil créé par l'entreprise puisqu’il a rapidement rejoint le cimetière des téléphones en compagnie du Nokia 3310.
Tu te dis sûrement qu’il n’avait rien à envier aux téléphones portables que l’on pouvait trouver en 2009 puisqu’il ne servait qu’à deux utilisations. Pourtant, l’entreprise était persuadée de tenir quelque chose. Le téléphone était proposé au prix de 99$ et devait permettre à ceux qui ne possèdent pas un téléphone intelligent de profiter de Twitter de manière facile et abordable. L’entreprise souhaitait même avoir 25 millions d'usagers actifs d'ici la fin de 2009.
Tu te souviens peut-être de Zellers avec sa mascotte ou encore le fameux manège de Zeddy.
L’enseigne a atteint son point culminant à la fin des années 1990, avec environ 350 emplacements avant de perdre énormément de parts de marché face à des concurrents comme Walmart.
Et pourtant, le magasin revient sur le marché et se repositionne en 2023. D'abord à travers un site de commerce en ligne puis dans différentes boutiques La Baie d'Hudson. Son retour est une réelle expérience nostalgique pour les clients même si la section ne ressemble pas exactement aux magasins Zellers que l’on pouvait retrouver auparavant. Et c’est justement ce que voulait la Compagnie de la Baie d’Hudson: évoquer de la nostalgique pour les clients.
Ramener la marque Zellers dix ans après son déclin peut sembler risqué. Cependant, cela peut fonctionner s'ils se renouvellent, au goût du jour et qu’ils continuent de proposer de bons prix.
Bien que l’échec de Zellers et du Twitterpeek ne soit pas uniquement relié à leur énoncé de positionnement, une stratégie marketing bien définie avec un bon énoncé de positionnement aurait pu aider les deux marques.
Si tu te demandes comment faire pour lancer ton produit ou entrer dans un nouveau marché sans vivre un échec complet, tu es au bon endroit.
Une des étapes les plus importantes est d’élaborer un énoncé de positionnement. C’est un outil essentiel si tu souhaites faire du marketing et de la communication autour de ton nouveau produit ou service.
Pour te démarquer, la création d'un produit original ne suffit pas. Il est essentiel de lier ce produit à un message spécifique qui capte l'attention de ta cible et qui met en lumière toute l'unicité de ta marque. La solution la plus efficace afin de garantir une cohérence à chaque point de contact est d'élaborer un énoncé de positionnement clair.
L’énoncé de positionnement est une courte phrase, une idée forte ressortie de la démarche de positionnement d’une entreprise. Il permet de te démarquer de tes concurrents en établissant les points forts et les points uniques de ton entreprise.
Qu’est-ce qu’un énoncé de positionnement?
Un énoncé de positionnement est une idée forte ressortie de la démarche de positionnement d’une entreprise sous la forme d’une courte phrase. Comment ton produit/service répond-il aux besoins de ta cible? L’énoncé de positionnement décrit ton produit, le besoin auquel il répond et ce qui le démarque de la concurrence ainsi que ton audience cible. Il sert à accorder le discours de ton équipe en interne et pourra également être utilisé dans la communication externe par exemple pour ton marketing.
Pourquoi créer un énoncé de positionnement?
Déjà parce qu’un bon énoncé de positionnement donnera à ta marque ou entreprise toute la latitude nécessaire pour développer sa position sur le marché. Il faut bien entendu prendre en compte que ton entreprise va évoluer. Assure toi que ton énoncé de positionnement offre la flexibilité nécessaire pour s’adapter aux changements de ton entreprise.
De plus, c’est un outil interne à l’entreprise. Il peut être utilisé par les équipes de vente et de marketing pour s'assurer que la communication est cohérente et adaptée à l'audience cible. Toutes les décisions concernant le produit/service et son marketing ou communication doivent s'aligner avec l’énoncé de positionnement. Vois ça comme un guide pour tes employés.
Quels sont les aspects d’un énoncé de positionnement?
- La cible: par exemple les gestionnaires de PMEs, les mères de famille, les musiciens, etc.
- Le nom de l’entreprise ou du produit/service
- Le segment de marché: par exemple le luxe, l’aviation, l’informatique, etc.
- Les points de différenciation et les avantages: le problème auquel le produit/service répond et comment il y répond.
Voici une formule ajustable pour l’énoncé de positionnement :
Par exemple : pour les mères de famille de la classe moyenne à supérieure, Yoyobaby est un jeu pour les 3 à 6 ans offrant une expérience unique et interactive qui aide au développement de l’enfant à un prix abordable.
Comment rédiger un énoncé de positionnement?
Voici nos conseils pour rédiger un énoncé de positionnement efficace :
- Trouve l’inspiration autour de toi en faisant de la veille concurrentielle. C’est-à-dire en allant lire ce que tes concurrents font sans pour autant copier leur communication. Cela peut te servir comme point de départ et lancer la réflexion au sein de ton équipe afin de créer un énoncé de positionnement propre à ton entreprise.
- Créer une carte perceptuelle: Elle te permet de mieux comprendre et analyser tes concurrents ainsi que le marché dans lequel tu te développes pour développer des stratégies marketing qui fonctionnent. (voir exemple ci-dessous)
- N’hésite pas à lire les données que tu as pu récolter sur tes clients. Il faut les connaître pour comprendre leurs attentes ainsi que leurs aspirations. Tu pourrais également envoyer des formulaires sous format d’enquête afin d’en apprendre plus sur tes prospects/clients. Puisque chaque produit a une « proposition de valeur », c’est-à-dire une valeur pour le consommateur. Ton énoncé de positionnement doit permettre de communiquer la proposition de valeur du produit. En d’autres mots, expliquer comment ton produit répondra à leurs besoins, leurs désirs et leurs aspirations.
- Reste simple. Ton énoncé de positionnement doit être facile à comprendre et à mémoriser. Il doit donc être bref mais complet (il en dit beaucoup en quelques mots)
- Surtout, respecte tes engagements. Ton entreprise doit être en mesure de respecter les promesses et les engagements pris dans ton énoncé de positionnement. Ton énoncé de positionnement doit être honnête et authentique.
Voici les étapes que nous avons suivies chez PropulC avant d’élaborer notre énoncé de positionnement:
- Nous avons fait une analyse de la concurrence
Cette analyse est très importante, c’est la 1re étape. Cela permet de savoir qui sont tes entreprises concurrentes. Pour ce faire, il faut se renseigner sur tes entreprises concurrentes en analysant leurs forces et faiblesses afin de pouvoir déterminer ton avantage concurrentiel.
2. Nous avons ensuite analysé nos forces, faiblesses, menaces et opportunités (swap) en élaborant une carte perceptuelle:
La création d'une carte perceptuelle peut être utile pour élaborer un énoncé de positionnement car elle permet de visualiser les perceptions et les associations des consommateurs en ce qui concerne une marque ou un produit spécifique, par rapport à ses concurrents. Cela peut aider à identifier les forces et les faiblesses de la marque ou du produit, ainsi que les opportunités pour se différencier et se positionner efficacement sur le marché.
3. Nous avons fini par faire une analyse de marché digitale
L'étude de marché permet de mieux comprendre ton secteur et de se rapprocher de ses clients. Nous sommes dans une ère numérique, d’où la nécessité de faire une étude de marché digital. Nous te conseillons de faire une recherche de mot clé qui permet d'identifier quels sont les termes de recherche et le volume de recherche de tes concurrents.
Si elle est réalisée rigoureusement et qu’elle est bien conçue, elle permet de prendre de meilleures décisions d’affaires. En outre, elle permet de déterminer s’il existe un marché viable pour tes nouveaux produits/services et de mieux adapter ceux déjà existants aux besoins et aux désirs de tes clients. Au final, cela peut faire toute la différence entre le succès et l’échec.
Quelques exemples
Volvo : Pour les familles de la classe supérieure, Volvo est la voiture familiale qui vous offre la plus grande sécurité grâce à leur développement de solutions innovantes
Apple: Pour les particuliers qui visent la meilleure qualité d’ordinateurs et d’appareils mobiles, Apple offre les produits les plus innovants grâce à sa recherche technologique.
Canva: Pour les personnes sans notions en graphisme qui souhaite créer leur image graphique, Canva est le logiciel pour les débutants parce qu’il est facile d’utilisation
Évaluer son énoncé de positionnement
Il est important d'évaluer l'énoncé de positionnement de ta marque afin de t'assurer que celui-ci tient la route et que tu es en mesure de répondre aux besoins et de ta cible.
Pour ce faire il faut se poser 5 questions :
- Est-ce basé sur ta cible?
- Est-ce qu’il te différencie de tes concurrents?
- Est-il crédible?
- Est-il facile à comprendre et à retenir?
- Est-il cohérent pour tous tes employés?
Si tu coches toutes les cases, alors tu tiens un bon énoncé de positionnement.
Pour conclure, avoir un bon énoncé de positionnement permet plus de cohérence dans tes actions de communication et de marketing. Et qui dit bon marketing et bonne communication dit plus gros chiffre d'affaires.
Tu as besoin d’aide pour créer ton énoncé de positionnement? N’hésite pas à nous poser tes questions, il nous fera plaisir d’y répondre.
