Comment définir sa stratégie de positionnement marketing?

Comment éviter les retours en arrière en marketing?

En affaires, personne ne dispose du même budget ou des mêmes ressources. Tout le monde se doit donc d’évoluer dans sa réalité d’entreprise et doit s’ajuster en fonction de plusieurs facteurs comme le marché, la compétition, les clients et l’entreprise elle-même.

De nos jours, la plus grande force d’une PME et ce sur quoi elle doit miser face aux plus gros joueurs, c’est son agilité et sa flexibilité, c’est-à-dire sa capacité à s’adapter aux changements rapidement, parce que contrairement aux grandes entreprises, la PME est très souvent limitée par son manque de ressources, tant financières que physiques.

Dans un monde aussi compétitif et dans la réalité d’aujourd’hui, on se demande tous comment peut-on faire plus avec moins. Ou bien comment faire le maximum avec ce que l’on a sous la main?

Une des choses les plus frustrantes pour n’importe quelle entreprise, c’est de devoir revenir en arrière à cause d’une erreur que l’on aurait pu éviter, surtout quand l’on manque justement de ressource.

C’est alors qu’on se demande… Mais comment mettre fin à ces fameuses erreurs coûteuses en marketing? À quels endroits doit-on réellement concentrer ses efforts?

Et bien, la meilleure façon d’éviter les erreurs coûteuses en marketing, c’est de concentrer principalement vos efforts dans votre stratégie de positionnement marketing. Tout doit être fait dans le but de respecter la stratégie établie pour ainsi créer une position unique et claire dans l’esprit des gens.

C’est quoi une stratégie de positionnement marketing?

D’accord… Je dois concentrer mes efforts dans ma stratégie marketing et dans mon positionnement, mais comment ça fonctionne?

Tout d’abord, il est important de comprendre qu’est-ce qu’une stratégie marketing et qu’est-ce que la notion de positionnement marketing.

Les entreprises se sont perdues dans les tactiques et dans la course à l’innovation, c’est donc pourquoi il faut revenir à la base et aux fondamentaux. Ça peut paraître simple, mais c’est réellement la meilleure façon d’éviter les retours en arrière.

En fait, la stratégie, ce n’est pas un objectif que l’on se fixe, ce n'est pas une tactique. La stratégie, ce n’est pas non plus une action singulière. Pour être bien clair, être à l’international, développer un nouveau marché ou assurer une présence sur les réseaux sociaux ne sont pas des stratégies.

Selon le dictionnaire, la notion de stratégie représente l’art de coordonner des actions, de manœuvrer habilement pour atteindre un but.

En d'autres mots, une stratégie, c’est donc un ensemble d’actions coordonnées pour atteindre un objectif, une destination finale.

La notion de positionnement, quant à elle, fait référence à la façon dont l’entreprise se positionne et se distingue sur le marché face à sa compétition. En gros, c’est la place que l’entreprise veut occuper sur le marché et la façon dont elle souhaite être perçue par les consommateurs.

Quelle est la raison pour le consommateur de privilégier l’entreprise face aux autres, et ce, à répétition?

Souvent, en tant qu’entreprise, on cherche à être le meilleur dans notre domaine, mais contrairement au domaine du sport, par exemple, dans le monde des affaires, le concept de meilleur est différent. En fait, il n’existe pas. Tout dépend du besoin desservi et la perception d’une personne.

Si je vous demandais… Quelle est la meilleure auto? Il y a de fortes chances que la plupart des réponses soient différentes d’une personne à l’autre.

Pourquoi?

Et bien, c’est que la création et perception de valeur diffère d’une personne à l’autre. N’ayant pas tous les mêmes besoins et les mêmes critères, la définition de ‘’ meilleur ‘’ en business n’est pas la même pour personne ou presque.

Le père de famille d’une quarantaine d’années vous répondrait probablement que la ‘’ meilleure ‘’ voiture, c’est-à-dire celle qui convient le mieux à ses besoins, c’est le van ou le VUS alors que le professionnel plus âgé et aisé financièrement qui recherche davantage le prestige vous répondrait probablement la Tesla ou la Mercedes.

Au lieu de penser à être la meilleure à tout prix, l'entreprise devrait se concentrer à créer une position unique et offrir quelque chose de différent qui comporte des avantages face à la compétition. Ça devrait être l’essence de votre stratégie, comment être unique et vraiment différent aux yeux des consommateurs?

Le positionnement est donc un choix stratégique très important. C’est ce qui devrait définir la direction et toutes les activités de l’entreprise. C’est essentiellement ce qui permet d’être cohérent à travers tout votre écosystème.

Comment échouer sa stratégie marketing?

Après avoir aidé plus de 400 PME à travers le Québec, nous avons vu plusieurs entreprises commettre des erreurs en marketing, des fois plus importantes que d’autres. Évidemment, faire des erreurs, ça arrive à tout le monde, l’essentiel c’est de ne pas répéter les mêmes erreurs plusieurs fois.

Encore une fois, la notion de positionnement marketing peut paraître simple, mais l’exécution est toute aussi importante que l’élaboration de cette même stratégie.

Si vos outils (site web, réseaux sociaux, messages, communications) ne reflètent pas votre positionnement, vous vous exposez à de nombreux retours en arrière. C’est-à-dire que vous allez créer un fossé entre votre positionnement perçu (place occupée par votre entreprise dans l’esprit des consommateurs, situation réelle) et votre positionnement souhaité (place que vous voulez occuper sur le marché).

Bien souvent, quand l’on prend le temps d’analyser plusieurs éléments, on réalise que le positionnement souhaité de l’entreprise ne correspond pas à la situation réelle du marché (perception du consommateur).

les erreurs les plus communes en marketing

Voici donc les erreurs les plus communes en marketing commises par les PME et qu’il faut absolument éviter :

S’adresser à un public trop large
Se concentrer sur des vanity metrics
Axer ses communications sur l’entreprise et non le client
Ne pas respecter le parcours d’achat de votre consommateur
Ne pas avoir de balance entre vos plateformes contrôlées et non contrôlées

1. S’adresser à un public trop large

Probablement une des erreurs les plus communes, surtout pour une PME. Souvent, ça part d’une peur de manquer des opportunités. Instinctivement, on a peur de se spécialiser dans une niche parce qu’on va laisser des ventes sur la table.

Mais au contraire, quand on veut s’adresser à un trop grand nombre de personnes, on finit par diluer le message et créer de la confusion qui, au final, fait que l’on s’adresse à personne.

Même les plus grands font des erreurs. Pour les besoins de la cause, prenons l'exemple de Tim Hortons.

Vous l’avez probablement déjà remarqué, mais depuis que l’entreprise s’est fait acheter par Burger King, Tim Hortons a tenté de diversifier son offre de service et la variété de ses produits dans le but, probablement, de s’adresser à un public plus large.

C’est alors qu’est apparue la poutine… Chez Tim Hortons!

Pour la plupart des gens, la première réaction ressemblait probablement à ça :

Ah ouain, de la poutine chez Tim Hortons…

Autre nouveauté sur le menu depuis juillet dernier, les fameux produits Beyond Meat retrouvés dans les viandes à déjeuner et un burger édition limitée. Quelles sont les conclusions en date du mois de septembre dernier?

Les produits ont été retirés des succursales (sauf en Ontario et Colombie-Britannique). La chaîne a expliqué cette décision en disant « être à l'écoute de ses consommateurs » et qu'elle « tente d'offrir une large variété de produits à travers le pays ».

Où je veux en venir, c’est qu’en essayant d’offrir une trop large variété de services ou produits, ça finit par se retourner contre nous. À moins d’un changement majeur, il faut faire attention à la perception et l’association que le gens ont envers votre marque.

Depuis toutes ces années, on associe Tim Hortons principalement aux déjeuners, sandwichs, café et beignes, non pas aux poutines et aux burgers, et c’est ainsi que la chaîne a perdu son pari.

Les conclusions sont les mêmes pour la PME d’aujourd’hui. Au lieu de se concentrer à tout offrir, concentrez-vous plutôt à aller le plus loin possible dans ce que vous faites déjà. Vaut mieux être dans une niche de 1km de large et 10km de profond que le contraire.

2. Se concentrer sur des vanity metrics

La plupart du temps, on croit que la visibilité représente la solution à plusieurs problèmes. Ayant des ressources limitées et naviguant dans la réalité d’une PME, on se dit souvent : « Si seulement je pouvais plus me faire voir... »

Il n’y a rien de plus faux!

Le problème, c’est que la visibilité fait davantage partie d’une catégorie de “vanity metrics”, c’est-à-dire un indicateur d’efficacité qui est considéré comme flattant davantage l’ego des décideurs marketing que comme étant de réels indicateurs d’efficacité / rentabilité.

La visibilité, le nombre de j’aime sur une publication ou même encore le nombre d’abonnés à votre page Facebook sont tous des indicateurs de vanité et sont donc évidemment très subjectifs.

Évidemment, il existe beaucoup de KPIs pouvant être mesurés. Toutefois, vos KPI les plus importants devraient être votre coût d’acquisition (combien ça vous coûte acquérir un nouveau client?), votre valeur vie client (dans toute sa vie, combien vous rapportera un client?) et finalement, votre ROI (combien je dépense vs. combien ça me rapporte?).

Si vous souhaitez développer et mettre en place votre stratégie, vous devez avant tout la suivre et la mesurer. Si vous ne mesurez pas, vous ne pouvez pas améliorer. Et assurez-vous de mesurer les bons indicateurs.

3. Axer ses communications sur l’entreprise et non le client

Je le vois trop souvent dans un site web, pitch de vente ou même encore une offre qui souffre du syndrôme du "Nous".

NOUS sommes la référence dans le domaine… NOUS avons plus de 20 ans d’expérience… NOUS avons développé…

Mais qu’en est-il du client là dedans?

En quoi la méthodologie que vous avez développée est-elle meilleure pour lui? À quoi lui sert toutes vos années d’expérience? En quoi allez-vous réellement résoudre son problème?

Lorsque vous vous adressez à votre client, que ce soit par l’entremise de votre site web, votre infolettre ou vos réseaux sociaux, assurez-vous de vous mettre à sa place et de vous dire : What’s in it for me?

Les caractéristiques, les bénéfices et les avantages de faire affaire avec vous c’est bien beau, mais ce que le consommateur veut vraiment savoir, c’est comment vous pouvez l’aider à régler son problème.

Ça peut paraître évident pour vous, mais si, par exemple, vos années d’expérience représentent un avantage concurrentiel, expliquez-lui en quoi c’est un avantage et comment cela peut l’aider à régler son problème plus rapidement.

4. Ne pas respecter le parcours d’achat de votre consommateur

Comme dans toute relation humaine, faire une bonne première impression est tout aussi important pour votre entreprise. Le premier contact que vous avez avec vos clients potentiels ne devrait donc pas être dans le but de leur vendre vos services ou vos produits, mais plutôt pour générer de l’intérêt.

Avant d’envisager la transaction immédiatement, vous devez passer par une étape souvent négligée, celle de convaincre votre prospect que vous êtes la meilleure solution à son problème ou son enjeu.

En d’autres mots, donnez-lui une raison sans équivoque d’acheter! Assurez-vous de respecter son parcours d’achat et son cheminement psychologique.

Le but étant ici de bâtir une relation de confiance axée sur l’échange de valeur, tout en vous positionnant comme un expert à ses yeux. C’est souvent l’étape la plus longue, mais la plus importante. Nous sommes tous clients dans un domaine ou un autre et il est important de respecter le rythme de la décision de votre prospect afin de l’aider dans son parcours plutôt que de lui mettre la pression pour vendre immédiatement. Vos clients potentiels sont avant tout des humains comme vous et moi.

Trop souvent, je vois des petites ou moyennes entreprises tenter de vendre leurs produits ou leurs services à des personnes qui n’ont jamais eu de contact ou presque avec leur marque.

Une fois votre stratégie bien définie, concentrez-vous à faire rentrer des gens dans votre environnement et les familiariser avec votre marque plutôt que d’essayer de leur vendre à tout prix.

5. Ne pas avoir de balance entre vos plateformes contrôlées et non contrôlées

En tant que PME, le manque de ressource peut s’avérer difficile à gérer, il faut donc savoir penser comme une grande entreprise. Le but, ce n’est pas de s'éparpiller un peu partout, mais bien de ne pas mettre tous ses oeufs dans le même panier.

Trop souvent, je vois des PME concentrer tous leurs efforts à un seul et même endroit. Vos ressources, autant votre temps, vos efforts que votre argent, devraient tout d’abord être distribués vers vos plateformes contrôlées, c’est-à-dire votre site web ou votre infolettre.

Des plateformes dites de ‘’ rayonnement ‘’ où la plateforme elle-même a un contrôle sur la distribution de vos contenus comme Facebook, par exemple, doivent davantage venir appuyer votre stratégie et non en être l’essence même.

Bien que vos réseaux sociaux soient probablement importants, une base de données de 1 000 contacts a nettement plus de valeur qu’une page Facebook avec 10 000 mentions j’aime.

L'essentiel, c’est d’avoir un portfolio balancé de plateformes.

Concentrez donc vos efforts dans des plateformes dont vous avez le contrôle absolu comme un site web, une infolettre ou même un blogue.

Comment définir son positionnement et réussir sa stratégie?

Évidemment, pour faire croître son entreprise et prospérer sur le long terme, on doit prendre beaucoup d’éléments en considération et un nombre important de facteurs entrent en jeu. Bien des choses, autant contrôlées que non contrôlées, peuvent venir influencer la réussite ou non d’une stratégie.

Et pour définir adéquatement son positionnement, il faut avoir élaboré au préalable certains éléments clés. Lors de l’orientation et l’élaboration de votre stratégie, n’oubliez pas de réfléchir comme le ferait un consommateur.

La première question que vous devriez vous poser est la suivante :

« Quelle est la meilleure position à prendre pour mon entreprise par rapport à mon marché, mes concurrents et la clientèle? »

Pour se faire, voici 4 éléments essentiels pour définir son positionnement.

Analyse du marché

Ça devrait être le point de départ de toute entreprise. Il est donc primordial d’être en connaissance de cause et d’avoir toutes les informations essentielles sur le marché sur lequel veut opérer l’entreprise.

Voici 10 questions à se poser pour évaluer un marché :

Urgence - À quel point les gens veulent-ils ou ont-ils besoin de cela maintenant? (Louer un vieux film est typiquement peu urgent, voir un nouveau film à la soirée de lancement est urgent puisque ça n’arrive qu’une fois)
Grandeur du marché - Combien y a-t-il de personnes qui magasinent activement cette solution? (lumière LED pour centre funéraire vs soins contre cancer)
Prix - Quel est le prix moyen le plus élevé qu'un acheteur serait prêt à payer pour une solution? (suçons 0,50$, porte-avion des milliards)
Coût d’acquisition - À quel point il est facile d’acquérir un nouveau client? (un restaurant sur le bord d’autoroute vs gouvernements)
Coût d’opération - Combien coûte la création et livraison de valeur? (un fichier via internet vs une usine)
Positionnement - Dans quelle mesure votre offre est-elle unique par rapport aux offres concurrentes sur le marché? Est-il facile pour les concurrents potentiels de vous copier?
Vitesse - À quelle vitesse pouvez-vous créer quelque chose à vendre? (tonte de gazon vs créer une banque)
Investissement initial - Combien devrez-vous investir avant d'être prêt à vendre? Quel est l’investissement initial requis? (ménage vs mine d’or);
Up-sell - Existe-t-il des offres secondaires connexes que vous pourriez également présenter aux clients acheteurs? Quels sont les potentiels d’up-sell? (rasoirs vs frisbee)
Potentiel - Une fois l'offre initiale créée, combien de travail supplémentaire devrez-vous mettre pour pouvoir continuer à vendre? (consultant vs livre).

Analyse concurrentielle

Vient ensuite l’étape de l’analyse concurrentielle. Cette dernière est fondamentale dans toute réflexion marketing, autant dans la création, le développement ou encore simplement pour rester à jour.

L'analyse des compétiteurs permet d'identifier les différents acteurs susceptibles d’influencer le consommateur sur votre marché et comprendre globalement ce qui les différencie de vous d’un point de vue client.

Voici donc quelques questions à se poser pour évaluer vos compétiteurs :

Qui sont les concurrents directs? Indirects? Substituts?
Quels sont leurs points forts et leurs points faibles?
Quels sont leurs objectifs?
Quels sont les entrants potentiels?
Quels sont les points différenciateurs et les avantages compétitifs de leur entreprise?
À quoi ressemble leur gamme de produits et services?
Quelles stratégies ont-ils adoptées pour atteindre leur position d'aujourd'hui?
Où votre stratégie se situe par rapport aux leurs? (Carte perceptuelle)

Analyse de la clientèle

Autre étape super importante, celle de l’analyse de la clientèle. C’est tout simplement le principe de mieux connaître vos clients pour mieux les servir. Au final, c’est leur perception du marché qui devrait être au centre de votre réflexion stratégique.

Voici donc les questions à se poser pour analyser votre clientèle :

Quel est le portrait de la clientèle type?
À quoi ressemblent leurs comportements?
Quels sont leurs intérêts?
Quelles sont leurs douleurs?
Quels sont leurs gains?
Qu’est-ce qu’ils cherchent à accomplir?
À quoi ressemble leur parcours d’achat?
Quelles sont les grandes étapes de réflexion?
Où se trouve la clientèle?

Analyse de l’entreprise

C’est ensuite que vient intervenir l’analyse de votre entreprise. Une fois avoir analysé le marché, les concurrents et la clientèle, il devrait être beaucoup plus facile d’établir sa stratégie et la position à prendre.

Voici donc les questions à se poser pour analyser votre entreprise et finalement établir sa stratégie :

Quels sont vos objectifs d’affaires?
Quelle est votre stratégie?
Quelle place souhaitez-vous occupé dans le marché?
Quelles sont vos activités de différenciation?
Pourquoi votre clientèle devrait acheter de vous et non de votre compétition?
En quoi êtes-vous unique par rapport aux concurrents?
Quel est votre énoncé de positionnement?
Y a-t-il une différence entre votre positionnement souhaité et le positionnement réel perçu par le marché?
Quelles sont vos forces? Quelles sont vos faiblesses?

La carte perceptuelle

Pour bien illustrer de façon visuelle votre positionnement, l’outil le plus couramment utilisé demeure la carte perceptuelle. Le principe est relativement simple. Il s’agit d’une représentation graphique comportant deux axes, correspondant chacun à un critère spécifique de nature variable. L’objectif est alors de placer les acteurs principaux (vous et vos compétiteurs) d’un marché sur la matrice comme sur l’exemple suivant.

Une fois remplie, la carte perceptuelle permet de nombreuses réflexions.

Est-ce que le positionnement de mon entreprise est trop proche de celui d’un concurrent? Est-ce que mon positionnement perçu est réellement celui que je transmets pour le moment? Est-ce qu’il y a une place inoccupée dans le marché qui vaudrait la peine d’être exploité?

Conclusion

Pour éviter les erreurs coûteuses en marketing et réussir votre stratégie, vous devez concentrer vos efforts dans votre votre positionnement.

Concentrez-vous sur la position à prendre;
Concentrez-vous à être différent et unique;
Concentrez-vous à ne pas vouloir viser trop large;
Concentrez-vous sur les bons indicateurs de mesure;
Concentrez-vous sur le client et non votre entreprise;
Concentrez-vous à respecter son parcours d’achat et son cheminement;
Concentrez-vous sur les plateformes et les éléments que vous contrôlez.

Au final, en tant que PME, votre plus grand atout demeure votre agilité à réagir et vous adapter rapidement face aux changements. Si en plus de manquer de ressource, vous vous devez de constamment revenir en arrière, il vous sera impossible d’atteindre votre vrai potentiel.

Tous vos efforts doivent être dans le but de respecter la stratégie établie pour ainsi créer une position unique et claire dans l’esprit des gens.

Pour établir votre stratégie, posez-vous les questions suivantes :

Quelle est la meilleure position à prendre par rapport à mon marché?
Est-ce que tous mes points de contact ressemblent et reflètent mon positionnement souhaité?
Comment est-ce que je peux communiquer plus efficacement mon positionnement?

Concentrez ensuite vos efforts à minimiser la distance entre votre position perçue et votre position souhaitée tout en maximisant la différence avec vos compétiteurs.