Comment établir une stratégie marketing web gagnante?

La place du web dans votre stratégie

Depuis toutes ces années, les temps ont bien changé! Le web a beaucoup évolué et on entend maintenant parler d’expérience et d’engagement client, vocabulaire pratiquement inconnu il y a plusieurs années. L'année 2020 a vu l'impact majeur de la pandémie de COVID-19 sur le comportement des consommateurs en ligne, et cette tendance s'est poursuivie en 2021-2022 et devrait continuer en 2023. À l’aube d’une nouvelle année, c’est le moment idéal pour s’arrêter et prendre le temps de réfléchir à sa stratégie d’affaires dans son ensemble et à tous les facteurs qui influencent votre entreprise.

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Lorsqu’on parle de marketing web ou bien de stratégie marketing, on fait souvent référence au référencement organique (SEO), aux publicités et promotions (SEM), réseaux sociaux, blogue, infolettre, inbound marketing, etc.

En tant que dirigeant de PME, vous êtes probablement tous conscients que votre croissance passe directement par une forte présence en ligne. Pourquoi c’est si important?

Et bien, c’est qu’encore aujourd’hui, même si la pandémie a poussé les entreprises à se tourner vers le numérique pour survivre, beaucoup d'entrepreneurs n’ont pas de site web puisqu’ils pensent que ce n’est pas nécessaire pour leurs industries et pensent que c’est trop cher. Pourtant, plus de 80% des internautes font une recherche en ligne avant d’acheter. Peu importe votre domaine, que vous soyez en B2B ou en B2C, les gens vous cherchent bel et bien en ligne.

Le monde du marketing est dynamique et en constante évolution: les tendances, la technologie et les tactiques ne sont jamais stagnantes. C’est pourquoi il est essentiel que pour les années à suivre, votre stratégie d’affaires puisse inclure un volet web très important.

Dans un monde aussi compétitif, la dernière chose que vous voulez, c’est que votre entreprise prenne du retard face au marché. C’est alors qu’on se demande… Par où commencer? Quels sont les canaux à exploiter pour mon entreprise? Comment puis-je m’assurer que j’ai la meilleure des stratégies?

Plateformes contrôlées vs. plateformes non contrôlées

Avant toute chose, il est important de comprendre qu’il n’existe pas de recette magique en marketing et en affaires. Certains éléments ou tactiques pourraient très bien fonctionner dans certains marchés alors que ça pourrait être complètement le contraire pour d’autres domaines.

Ayant des ressources limitées, c’est à vous de bien vous entourer afin de trouver ce qui fonctionne pour votre entreprise. Bien évidemment, une multitude de facteurs viennent influencer votre stratégie d’affaires et plusieurs éléments sont à considérer pour bénéficier d’une bonne présence en ligne.

Toutefois, pour cet article, j’aimerais principalement me concentrer sur ce que l’on appelle les plateformes contrôlées ou autrement dit, les médias acquis. Lorsqu’on établit sa stratégie et c’est encore plus vrai aujourd’hui, il est essentiel de ne pas s’éparpiller sur le plus de plateformes possibles, mais plutôt de concentrer vos efforts sur celles dont vous avez le contrôle comme un site web, une infolettre ou même un blogue.

Oui, vos réseaux sociaux sont toujours importants en 2023, mais ils font partie de la catégorie des plateformes non contrôlées, c’est-à-dire que vous n’avez pas le contrôle sur la distribution du contenu (c’est plutôt Facebook lui-même).

Comme dans toute chose, l’important, c’est l’équilibre. Aujourd’hui, je veux toutefois surtout vous parler d’un élément encore incompris, mais probablement LE plus important pour votre présence en ligne. Vous l’aurez deviné, je parle évidemment de votre site web.

C’est quoi un bon site web de nos jours? Combien ça coûte réellement? À quel point c’est essentiel pour moi? Ça doit comprendre quels éléments? Quelles sont les dernières tendances en matière de web?

Tant de questions et d’idées préconçues sur la façon de concevoir un site web, autant à l’interne qu’à l’externe. Allons donc démystifier le tout!

Faire vivre sa stratégie au moyen d’un bon site web

Si vous aviez une seule plateforme à choisir où mettre vos efforts, votre temps et votre argent, c’est bien celle-là. C’est également cette dernière qui doit le mieux représenter le positionnement souhaité de votre entreprise. Si vous n’êtes toujours pas familier avec la notion de positionnement et que vous voulez d’abord savoir comment établir votre stratégie, je vous invite à lire notre article de blogue sur le sujet, mettre fin aux erreurs coûteuses en marketing : à quels endroits concentrer vos efforts?

Ainsi, je prêche évidemment pour ma paroisse, mais il est clair que je vous recommande fortement de faire construire votre site web par des professionnels. Ça vous permet de vous assurer d’une expertise et d’éviter les retours en arrière. Votre site web est primordial et ne doit pas être conçu ou refait simplement parce que l’on vous a dit de le faire.

C’est souvent le premier contact avec votre marque et il doit venir soutenir votre positionnement et votre stratégie. Maintenant… Qu’est-ce qui est important d’avoir dans son site web en 2020? Quels sont les critères qui vont me permettre de pouvoir espérer sortir sur la 1re page des moteurs de recherche?

Voici donc les éléments à prendre en considération lors d’une refonte ou conception d’un nouveau site web.

Avoir un brief de projet

Ça peut paraître simple et anodin, mais avant même de commencer à penser au site web, l’agence en question devrait avoir un portrait complet de votre entreprise. Sans cet échange d’informations, on s’expose à de nombreux retours en arrière et une expérience probablement défavorable à votre croissance.

Voici le genre de sujets que l’on doit retrouver et aborder dans un brief :

Qui êtes-vous?
Quels sont vos enjeux/défis?
Dans quels contextes s’inscrit le projet?
Quel est le portrait de la situation actuelle?
Quels sont vos objectifs d’affaires? (Votre site web devrait toujours être lié à vos objectifs d’entreprise)
Quels sont vos segments de marché? À quoi ressemble votre client idéal?
Avez-vous votre proposition de valeur pour chaque segment de marché?
Quel est le cheminement psychologique/parcours d’achat de votre client?
Quelle est votre stratégie? À quoi ressemble votre positionnement souhaité?
Quel est votre guide de ton & approche?
À quoi ressemblent vos piliers de contenu?
Quelles sont les particularités et fonctionnalités du projet?
À quoi ressemble un projet réussi pour vous?

Chaque agence possède sa propre méthodologie, mais les meilleures agences vous feront passer par un processus de ce genre. Ici, chez PropulC, c’est la première étape de tout projet et c’est une rencontre d’environ 1 journée entière. C’est ce qui nous permet évidemment de dresser un portrait assez complet de votre entreprise avant de débuter quoi que ce soit.

Analyse de marché / Analyse concurrentielle

Une fois avoir bien compris votre entreprise, il est essentiel de mieux connaître votre marché et vos compétiteurs. L’agence en question se doit donc de vous poser davantage de questions et faire quelques recherches à ce sujet.

Bien que cette étape puisse paraître énorme et dispendieuse, il est possible d’évaluer un marché en seulement 10 points en plus d’analyser vos compétiteurs en se posant simplement les bonnes questions. Vous pouvez accéder à toute l'information nécessaire, il s’agit juste de bien chercher.

D’ailleurs, pour tout savoir de ces analyses, elles ont été décortiquées dans le même article de blogue dont je vous parlais plus haut, mettre fin aux erreurs coûteuses en marketing : à quels endroits concentrer vos efforts?

Recherche de mots-clés

En lien directement avec l’étape précédente, il est important de connaître comment les gens recherchent votre solution ou votre produit. Les internautes utilisent de plus en plus la recherche vocale et posent directement des questions dans les moteurs de recherche comme Google. Il est donc capital d’en tenir compte.

Dans toute bonne agence, il y a probablement des logiciels payants à l’interne qui peuvent permettre ce travail de défrichage comme Semrush, answer the public, site analyser, etc. Mais il existe également plusieurs outils gratuits qui peuvent vous aider à faire une partie du travail, et pas seulement pour votre site web, tels que Google Keyword Planner, Ubersuggest, Keyword Tool ou même encore Google Trends.

Bien que ce soit un processus sur le long terme, votre référencement naturel peut représenter un important pourcentage de votre trafic web, donc aussi bien se positionner sur les recherches et les mots les plus populaires en lien avec votre entreprise.

Arborescence détaillée

Vient ensuite l’étape d'arborescence détaillée, c’est-à-dire l’architecture de votre site web. Encore une fois, les agences les plus qualifiées vous feront passer à travers ce processus. Le but? Avoir un portrait global du site web dans son ensemble afin de faire des liens, construire l’expérience utilisateur et être le plus pertinent possible.

Voici ce qui devrait se retrouver dans ce genre d’exercice :

Combien y a-t-il de pages?
Quel est l’objectif et le rôle de chaque page?
Qu’est-ce qui se retrouve grosso modo dans chacune des pages?
Quelles sont les informations à transmettre?
Que faut-il mettre de l’avant?
Quels sont les liens entrants et sortants?
Quelles sont les questions que les clients potentiels se posent et qui pourraient les amener sur chacune des pages?
À la fin de la navigation d’une page spécifique et sur l’entièreté du site, que voulez-vous que les visiteurs fassent? Pensent? Ressentent?

C’est un travail essentiel à faire pour que tout le monde soit sur la même longueur d’onde. Au final, ça reste que les experts de votre domaine, c’est vous et non pas nécessairement l’agence. Cet exercice est habituellement collaboratif et ça permet ainsi d’avoir une très bonne idée du site sur papier, avant même qu’il ne soit maquetté et développé.

Moodboard & design web

Une fois toutes les étapes préalables accomplies, c’est alors qu’on peut se pencher sur la question du design du site web. Qu’est-ce qu’un moodboard?

En fait, par sa définition, un moodboard est une ‘’ planche d’inspiration ‘’. C’est donc un assemblage d’images, d’éléments visuels et de mots pour exprimer votre idée créative. Cette étape vous permet donc d’orienter la direction graphique du projet et doit évidemment respecter votre identité visuelle.

Lorsqu’on parle de design, il faut aussi désormais toujours penser mobile first. Pour vous donner une idée de son importance, plus de 75% des recherches sur le web se font sur un mobile, même si un ordinateur est disponible à portée de main. De plus, 82% des utilisateurs de téléphones intelligents consultent leur mobile avant d’acheter en magasin et de se déplacer.

Votre version desktop demeure toujours importante, mais votre expérience mobile se doit de l’être encore plus. Même si vous êtes dans un domaine très niché au niveau du B2B, détrompez-vous, la version mobile de votre site web est essentielle.

Votre expérience client, ça ne passe plus seulement par votre magasin physique ou au moment d’une transaction. Il faut penser à ce qui se passe avant, pendant et après en plus de prendre en considération certains phénomènes nouveaux comme le showrooming (lorsque le client se rend en magasin pour se renseigner et comparer les produits mais effectue l'achat en ligne) et le webrooming qui est l'inverse du showrooming (le client se renseigne en ligne mais finalise l'achat en magasin). Il faut maintenant voir ces éléments comme un ensemble qui forme un environnement complet.

Développement & technologie

Enfin! Le portrait de l’entreprise est complet, l’analyse du marché et des concurrents est effectuée, la recherche de mots-clés a été faite, nous nous sommes entendus sur l’architecture du site web et finalement, la ligne directrice graphique du projet est tracée.

Une fois les éléments plus techniques établis en début de parcours, vient alors le développement du site web. Première question à poser à votre agence, quelle est la technologie utilisée derrière mon site web?

Pour vous donner une idée, plus de 30% des sites web dans le monde sont conçus avec la plateforme Wordpress. Encore une fois, beaucoup d’éléments sont à prendre en considération lors du choix de technologie et ça doit aussi dépendre de ce que vous voulez accomplir. Il existe également plusieurs choix si votre site web est transactionnel ou non.

Pour les boutiques en ligne en bonne et due forme, les meilleures agences vous répondront probablement prestashop ou magento dépendamment de la grosseur de votre projet.

Pour les sites web de services non transactionnels, par exemple, assurez-vous que ce soit développé sur Wordpress ou même de façon custom. Toutefois, si l’agence possède sa propre technologie, vous devez vous assurer que cela n’affectera pas la vitesse de téléchargement de votre site web, sa navigation, son référencement ainsi que la modification de contenu.

Hébergement

C’est un élément plus technique, mais tout aussi important! C’est bien beau d’avoir de belles et grandes photos/vidéos, des effets flyés et quelque chose qui sort de l’ordinaire, si votre site web est lent et l’expérience est mauvaise, les visiteurs ne resteront pas.

Près de 60% des internautes ont affirmé quitter un site web qui prend plus de 3 secondes à s’afficher et 80% d’entre eux n’y retourneront jamais. Un site lent augmentera également automatiquement votre taux de rebond, élément très important pour Google. Vous pourriez donc jusqu’à être pénalisé et les impacts y étant reliés sont notables.

Le web est un monde particulièrement impersonnel et n’oubliez pas, vous n’avez qu’une seule chance de faire bonne première impression. Autant pour vos visiteurs que pour votre référencement sur Google, le temps de téléchargement de votre site web est primordial et votre hébergement en est pour quelque chose.

Mise en ligne et optimisation

Ça y est… tout est beau et le site est en ligne! Mais maintenant, qu’en est-il de la réaction du marché? Le test ultime, ce sont les mois qui vont suivre la mise en ligne.

Il est important de comprendre qu’un site web est évolutif. Vous vous devez de le suivre grâce à des indicateurs de performance principalement disponible avec Google Analytics. Il faut également prendre le temps de mettre à jour le contenu textuel et média au fur et à mesure. En effet, les technologies requièrent plus souvent qu’à leur tour des mises à jour et c’est normal.

C’est donc bien beau avoir un tout nouveau site web en ligne, il faut aussi savoir interpréter les données de la bonne façon. Veillez donc à prendre un accompagnement pour le suivi des statistiques et assurez-vous de toujours penser à innover, même après sa conception.
En juin 2017, SEMrush a mené sa première recherche sur Ranking Factors, basée sur plus de 600 000 mots clés, afin de faire la lumière sur ce qui influence réellement les résultats de recherche.

Source: https://www.semrush.com/ranking-factors/

Bien que nous sommes en 2023, la suite reste tout à fait logique. Au final, le but ultime de Google demeure de répondre le plus précisément et adéquatement à des requêtes des recherches. Comment juger de la pertinence d’une plateforme web?

Et bien, plus vous avez de personnes sur votre site, plus elles restent longtemps et donc plus elles visitent de pages, plus votre site semble pertinent… Tout simplement. En tout, c’est plus de 200 critères que Google prend pour vous positionner sur ses moteurs de recherche, mais encore aujourd’hui, ce qu’il veut savoir, c’est si les gens aiment votre site et le démontrent par une série d’actions.

Conclusion

Pour en finir, cela m’amène à vous poser deux questions toutes simples, mais qui, j’espère, vous feront réfléchir à votre stratégie :

Est-ce que le positionnement perçu par vos clients est le même que celui que vous souhaitez transmettre?
Est-ce que tous vos points de contact (comme votre site web actuel) font ressentir et communiquent le positionnement souhaité de votre entreprise?

Si vous vous dites leader ou avant-gardiste de votre marché, prenez le temps d’analyser tous vos points de contact et posez-vous les bonnes questions. Soyez honnête avec vous-même.

Si vous répondez non à une ou deux questions, il est temps de planifier et de prendre action!