Revenons 30 ans en arrière. Tu connais très certainement le téléphone portable Nokia 3310. Tu en avais peut-être même un.
C’était autrefois considéré comme le meilleur téléphone. Il était indestructible, avait une batterie incroyable avec une autonomie de 400 heures (soit 16,5 jours) en veille. Il était même possible de jouer à des jeux dessus comme Snake. Il répondait parfaitement aux valeurs de la marque: “qualité et innovation”. Grâce à son 3310, Nokia a été reconnue comme l’une des entreprises les plus fructueuses. Pourtant, aujourd’hui, le Nokia 3310 n’est plus qu’un souvenir et la marque n’est depuis longtemps plus considérée comme première sur le marché des téléphones, détrônée de loin par Apple et Samsung depuis 2012. L’argument de vente unique de Nokia pour son téléphone 3310 était sa technologie (sa robustesse, sa résistance aux chocs et la durée de sa batterie). Cependant, la chute a été brutale. La marque a préféré rester sur son propre modèle, sans prêter attention à l'évolution ni basculer vers une prise de risques qui aurait été nécessaire. L’entreprise est alors passée de 50% de part de marché à 3% en seulement 5 ans.
Tu te demandes peut-être comment faire face à la concurrence alors qu’une entreprise comme Nokia a perdu 47% de part de marché en 5 ans?
Se démarquer de la concurrence ne nécessite pas forcément une idée insolite. Bien sûr, il est plus facile de se faire une place quand on a une idée inédite. Mais être unique, c’est d’abord une histoire de contexte.
Imagine que tu es invité à une fête. 29 des invités sont habillés en rouge et 1 seule personne est habillée en noir. Tu vas tout de suite remarquer celle qui est en noir même si porter des vêtements noirs n’est pas inédit puisque d’autres personnes le font ailleurs. Mais dans ce contexte, le vêtement noir rend la personne unique.
Mon exemple peut être appliqué au produit ou au service que tu vends. Pour pouvoir te démarquer des autres entreprises, avoir un argument de vente unique (USP) solide aide à mettre tes produits et/ou services en valeur et ainsi les distinguer de ta concurrence.
Quels sont les risques de ne pas avoir un USP?
J’ai entendu plusieurs fois des gestionnaires d’entreprises dire que l’un de leurs concurrents offre un moins bon service, qu'il vend plus cher et que l’entreprise dans sa globalité est moins bonne. Si tu veux réussir à bien te démarquer, il est essentiel d’offrir aux consommateurs des angles pour mieux percevoir la valeur de ton produit ou de ton entreprise. Cela permet d’éviter que le consommateur ne se base que sur le prix pour te comparer à d’autres marques. En réalité, on revient sur les bases du marketing! Le marketing c’est rendre attirant ton offre et ton entreprise aux yeux de ta clientèle cible. J’ai bien dit la clientèle cible car il est impossible de plaire à tous les acheteurs et les PME’s au Québec n’ont certainement pas le budget pour rejoindre tout le monde.
C’est quoi exactement l'argument de vente unique?
L’argument de vente unique (USP) est une phrase ou un court paragraphe qui explique pourquoi un produit ou un service est meilleur que celui de ses concurrents. Il est utilisé pour aider à communiquer la valeur d’un produit ainsi que la raison pour laquelle les consommateurs devraient se tourner vers ton entreprise et acheter ton produit ou service plutôt que celui d’un concurrent. Il est généralement basé sur des avantages concurrentiels uniques, tels que des qualités, des fonctionnalités ou des services spécifiques que seul ton produit peut offrir.
Il fournit à tes prospects le seul argument qu’ils attendaient pour acheter tes produits plutôt que ceux de tes concurrents. Bien évidemment, il doit être basé en fonction de ta cible. Si tu n’as pas encore défini ta cible je t’invite à lire notre article de blogue sur comment définir son persona.
En d’autres termes, ton argument de vente unique sert à convaincre les acheteurs que le produit/service répond parfaitement à leurs besoins en le différenciant de ses concurrents. Il doit être approfondi et correspondre aux valeurs de ton entreprise mais il doit également répondre aux besoins de ta clientèle. Tout est dans le nom:
« Argument » Persuader le prospect d'acheter.
« Vente » Appeler les clients à passer à l'action.
« Unique » Se démarquer de ses concurrents
Comment trouver mon argument de vente unique?
Il est important de comprendre que chaque entreprise a sa propre USP.
C’est généralement lors de l’étape de la conception d’un produit ou d’un service qu’il faut se poser la question de son élément différenciateur et de l’argument marketing principal puisque c’est ce qui conditionnera son succès. Cependant, même lorsque le produit ou le service n’apporte pas de solution nouvelle à un problème et ne vient pas révolutionner le marché, il faut quand même se poser la question de son USP. Cela permettra tout de même de se différencier de la concurrence.
Pour trouver ton USP voici quelques questions à te poser pour te mettre sur la piste:
- Comment te démarques-tu de la concurrence?
- Qu’est ce que ton entreprise fait de mieux?
- Quelle est la principale raison pour laquelle les clients choisissent ta marque plutôt que tes concurrents?
Si par exemple tu vends du maquillage, peut être que l’USP sera que tes produits sont naturels et que l’on peut les adapter à notre carnation de peau. Tes produits peuvent être personnalisés et sont en plus naturels. Ce sont deux caractéristiques que tu peux mettre en avant dans ton USP.
Pour commencer à définir ton argument de vente unique, voici les caractéristiques qu’il devrait avoir:
- Il doit être mémorable: Un USP qui peut facilement être copié est trop générique. S’il ressemble à celui de tes concurrents alors pourquoi acheter ton produit plutôt qu’un autre?
- Il doit être durable: un élément différenciateur qui est facilement reproductible par tes compétiteurs ne sera un USP qu’un temps. Il suffira de quelques mois avant que la concurrence ne s'en inspire. Et ton idée ne sera plus un argument de vente unique mais une nouvelle norme qui fera son apparition sur le marché.
- Être orienté vers le client. Il doit mettre en évidence une fonctionnalité ou un avantage que les clients apprécient et veulent.
T'es tu déjà demandé pourquoi Apple vend ses iPhones toujours plus cher alors que d’autres marques proposent des téléphones tout aussi performants à un prix plus avantageux? Parce qu’Apple a la réputation d'être élégant, stylé et fiable. C'est pourquoi des millions d'iPhones sont vendus chaque année.
Apple est connu pour ses designs élégants et à la pointe de la technologie, sa fiabilité et son innovation. C’est également un produit considéré comme « cool ». Un autre exemple que l’on connait tous est Canva avec comme USP “Donner aux gens le pouvoir de concevoir”. C'est la simplicité des outils qui fait la différence de Canva. Cet aspect différenciateur sépare la plateforme des concurrents tels qu'Adobe et ProCreate, dont les produits sont destinés aux artistes expérimentés. Bien que les outils concurrents offrent des fonctionnalités d'édition plus avancées, il est plus difficile de les maîtriser. Les formes et les éléments glisser-déposer de Canva permettent de concevoir des visuels professionnels, une affiche ou un document en quelques minutes et sans pour autant avoir des connaissances en graphisme. Canva a su transformer ce qui pourrait être vu comme une faiblesse en une force.
Imaginons que l'une de ces deux entreprises change tout. Et si Apple sortait une série d'ordinateurs portables bon marché? Et si Canva changeait ses fonctionnalités et rendait la création de visuels aussi compliqué que Adobe?
Il est probable que, déçus, les clients se tournent vers la concurrence.
Comme nous l'avons dit plus haut, une proposition de vente unique (USP) est un terme de marketing qui décrit comment un produit se différencie sur le marché.
L’USP peut être l’une des compétences de base du produit ou d’une entreprise. Ça peut être la qualité, la fiabilité, l'innovation, etc. Par exemple, l’utilisation exclusive de matières recyclées. Il peut aussi ajouter de la valeur. Les valeurs ajoutées sont des caractéristiques qui rendent votre produit ou service meilleur que d'autres produits similaires sur le marché. Par exemple, la possibilité de personnaliser l’objet à la maison. Mais L’USP peut aussi être différenciateur, c'est-à-dire que le produit propose la solution à un problème que personne d'autre ne peut résoudre.
Retiens tout de même que l’argument de vente unique n’est pas forcément une caractéristique du produit/service que tu commercialises. Ça peut très bien être une garantie par exemple.
Pourquoi trouver son argument de vente unique?
La création d'une proposition de vente unique peut parfois demander beaucoup de ressources et de réflexion alors pourquoi s'en donner la peine? Parce qu’il n’y a que des avantages d’avoir un USP bien réfléchi.
Inciter à la prise de décision
Le rôle de l'USP est d'inciter le client à acheter le produit ou le service.
C'est cet élément différenciateur qui te permet d’atteindre tes objectifs et ceux de ton entreprise et surtout qui permet de te démarquer de la concurrence. Si tu peux offrir à ta cible quelque chose que tes concurrents ne peuvent pas offrir, tes prospects seront alors plus enclins à acheter tes produits ou services.
Fidéliser les clients
Si ton USP explique en quoi le produit de la marque est meilleur que celui de la concurrence et qui annonce les bénéfices apportés à tes prospects, cela te permet de fidéliser davantage tes clients. Il donne envie aux consommateurs d'en savoir plus sur toi et ton entreprise. Si tu crées un argument de vente unique et que tu tiens toutes les promesses que tu as faites dans ton USP, tu montres à tes prospects et clients qu'ils peuvent avoir confiance en toi.
Augmenter le chiffre d'affaires
Une décision d'achat favorisée par l'USP ainsi qu'une fidélisation de tes clients permettent à ton entreprise de générer des ventes supplémentaires et donc d'augmenter son chiffre d'affaires.
Une USP contribue également à promouvoir la cohérence globale de tes efforts de vente et de marketing, car chaque employé sait exactement ce qu'il est censé vendre et comment il est censé le faire. Lorsque les employés comprennent le but de tout ce qu'ils font, ils travaillent plus dur et plus intelligemment.
Après ce que nous venons de dire, tous les avantages d'un argument de vente unique conduisent en fin de compte à une augmentation des ventes et du chiffre d'affaires que ton entreprise peut réaliser.
Et l’avantage dans tout cela est que plus de ventes signifie une plus grande part de marché.
