Le meilleur moyen d’échouer ses publicités

Écrit par Thomas
14 mins

Dans une journée, des publicités, on en voit à la tonne, et ce, sans même s’en rendre compte. En moyenne, chaque jour, un Nord-Américain est exposé à 3 000 publicités, un chiffre qui a d’ailleurs explosé depuis la dernière décennie.

Que ce soit sur le web, à la télévision, à la radio ou même encore sur des affiches publicitaires, ce n’est pas ce qui manque! 

Évoluant dans un tel environnement, il est très difficile pour une organisation de faire des publicités qui se démarquent réellement des autres. Il est désormais de plus en plus complexe de capter l’attention d’une personne et encore plus dur de la garder pour lui transmettre le message souhaité. 

Imaginez donc à quel point il est compliqué pour une PME d’aujourd’hui de se distinguer sachant très bien qu’elle n’a pas les ressources illimitées ou presque d’une grande entreprise. 

C’est alors qu’on en vient à se demander, comment créer des publicités qui sont vraiment efficaces? Quel est le secret derrière les meilleures publicités? Comment je peux tirer le maximum avec ce que j’ai sous la main? 

Malheureusement, il n’existe pas de recette magique pour une publicité efficace. Au final, ça vous demande la combinaison de plusieurs éléments, mais principalement une connaissance accrue de votre clientèle cible, la création contenu de qualité et un peu de créativité! 

L’importance du premier contact avec votre marque

Comme dans toute relation humaine, faire une bonne première impression est tout aussi important pour votre entreprise. Que ce soit par le biais d’un de vos représentants ou encore votre site web, c’est un élément à ne pas négliger. 

Ce n’est donc pas différent pour vos publicités qui visent, par exemple, des gens qui ne vous connaissent pas.Une fois votre cible bien identifiée, il est important d’avoir un premier contact pertinent afin de les faire entrer dans votre environnement marketing.

On l’entend fréquemment, mais on a souvent une seule chance de faire une bonne première impression. Le premier contact que vous avez avec vos clients potentiels ne devrait donc pas être dans le but de leur vendre vos services ou vos produits, mais plutôt pour générer de l’intérêt. 

Comment? 

Aidez-les simplement à résoudre leur problème, répondez à leurs questions, présentez-leur des informations pertinentes en lien avec leurs défis et non pas les caractéristiques de vos services… 

Donnez-leur un maximum de valeur dès le tout début! 

Le meilleur moyen d’échouer vos publicités 

De nos jours, bon nombre de personnes croient que le réel problème avec leurs publicités, c’est la visibilité. 

Si j’exposais votre publicité à une dizaine de personnes (ayant un besoin pour le produit ou service) et que personne n’est intéressé, et bien, pourquoi payer pour simplement la montrer à plus de personnes? 

Bien que la visibilité fasse partie de l’équation, vos critères les plus importants devraient être la segmentation des personnes visées ainsi que la qualité du contenu. 

J’aime autant mieux rejoindre moins de personnes, mais davantage qualifier avec un contenu réellement pertinent et présenté de la bonne façon.

Publiciser pour vendre est un moyen facile de NE PAS obtenir un retour sur investissement. Comme, en moyenne seulement 3% des consommateurs sont prêts à acheter immédiatement, c’est beaucoup d’efforts pour peu de retour espéré. En sachant que 7% des prospects sont également ouverts d’esprit à propos de l’achat et que 30% supplémentaires sont ouverts à l’achat, mais pas maintenant, on comprend qu’il faut ouvrir ses horizons afin de devenir efficace.

Pourquoi faire de la publicité pour vendre alors que seulement une minorité est prête à acheter maintenant? Il faut capturer l’intérêt des prospects qui sont encore hâtifs dans leur cycle d’achat, c’est-à-dire publiciser pour attirer. 

En développant plus tôt une relation de confiance, vous serez en mesure de devenir une référence et de vous positionner dans la tête des gens.. À qui penseront-ils lorsqu’ils seront prêts à acheter? 

Vous l’aurez deviné… À vous! 

Pourquoi donc publiciser votre offre de service directement à quelqu’un qui n’est pas prêt d’acheter et qui ne vous connait même pas?

Avant d’envisager la transaction immédiatement, vous devez passer par une étape souvent négligée, celle de convaincre votre prospect que vous êtes la meilleure solution à son problème ou son enjeu. En d’autres mots, donnez-lui une raison sans équivoque d’acheter! 

Le but étant ici de bâtir une relation de confiance axée sur l’échange de valeur, tout en vous positionnant comme un expert à ses yeux. C’est souvent l’étape la plus longue, mais la plus importante. Nous sommes tous clients dans un domaine ou un autre et il est important de respecter le rythme de la décision de votre prospect afin de l’aider dans son parcours d’achat plutôt que de lui mettre la pression pour vendre immédiatement. Vos clients potentiels sont avant tout des humains comme vous et moi. 

Après tout, comment a été votre dernière expérience avec un vendeur d’auto un peu trop assoiffé par sa prochaine commission? La vente a beaucoup changé au fil du temps et il est important de s’adapter aux nouveaux comportements d’achat d’aujourd’hui. 

Encore une fois, pensez à l’impression que vous laissez! 

Pour générer un bon premier contact et faire une bonne première impression, l’idée est de publiciser votre contenu comme votre blogue, votre ebook, votre webinaire ou autre et non votre offre de service. 

Laissez les gens se familiariser avec vous, aidez-les dans leur quête et faites-leur part de votre expertise en leur donnant un maximum de valeur.

Publiciser son contenu

Idéalement, il faut donc créer du contenu en premier lieu et le publiciser par la suite. 

Comment créer ce même contenu? 

C’est une partie importante de ce que l’on appelle l’inbound marketing

L’inbound marketing repose sur une stratégie de création de contenu qui permet d’attirer des visiteurs afin de les convertir en leads puis en clients, grâce à des techniques telles que le marketing automation, le lead nurturing et la création de contenu.

– Définition Hubspot

C’est donc basé sur le fait d’attirer des personnes dans votre environnement (cueilleur) plutôt que de courir après des prospects (chasseur). 

Ça va encore plus loin qu’une stratégie de contenu puisque le marketing de contenu, quant à lui, se concentre principalement sur la première phase, soit celle d’attirer de nouveaux visiteurs sur votre site web, par exemple, alors que l’inbound marketing a pour but ultime la conversion de leads en clients.

D’autre part, l’outbound marketing (ou marketing traditionnel) repose souvent sur l’utilisation de publicités non ciblées et intrusives comme le porte-à-porte, le cold call et l’envoi de courriel à froid, par exemple. 

Au contraire, la création de contenu a pour objectif de générer des prospects en leur proposant du contenu intéressant et pertinent dépendamment de leur position dans le parcours d’achat. 

En publiant le bon contenu, au bon moment et au bon endroit, votre marketing gagnera en pertinence pour vos clients potentiels. Le but est de produire du contenu marketing que votre audience apprécie et tel que mentionné plus haut, c’est ce même contenu qu’il faut publiciser. 

C’est la meilleure façon de se positionner comme un guide dans la quête de succès de votre prospect en plus de générer un réel intérêt. 

Quels sont les avantages du contenu / inbound marketing? 

C’est rentable! 

C’est une façon très efficace pour les entreprises qui disposent de moins de ressources puisqu’il permet de prouver le retour sur investissement des efforts marketing

Dans un de ses rapports, Hubspot rapporte que : 

  • 5 mois après la mise en place d’une stratégie inbound marketing performante, le coût moyen d’acquisition d’un lead baisse de 80 % (donnée HubSpot)
  • Les leads inbound coûtent 60 % moins cher que les leads outbound (donnée HubSpot)

C’est durable! 

L’objectif ultime est de construire une relation à long terme avec vos clients. Il est de plus en plus difficile de conserver la loyauté de ces clients et la collaboration ne doit donc pas être seulement ponctuelle, celle-ci doit être conçue et pensée sur le long terme. De plus, en créant du contenu de qualité, vous pourrez perdurer sur le web et générer des intéressés pour longtemps. 

Évidemment, il est plus long de mettre en place ce genre de stratégie qu’une simple campagne publicitaire, mais le retour sur investissement sera beaucoup plus important. 

Du même coup, vous vous assurez également de mettre vos efforts aux bonnes places et éviter de faire des efforts publicitaires dans le vide. 

Ça vous positionne comme un expert dans le domaine! 

Avec une telle stratégie, vous êtes en mesure de publier du contenu sur des sujets qui intéressent réellement vos prospects et qui les aideront à comprendre mieux certains enjeux afin de les faire avancer. C’est donc bénéfique pour votre image, votre visibilité ainsi que pour votre crédibilité en tant que spécialiste de votre domaine. 

Montrez-leur que vous en connaissez plus que les autres, n’ayez pas peur de donner! 

Comment réussir ses publicités?

Les essentiels

Autant dans la création de vos publicités que votre contenu, il existe plusieurs éléments importants, mais en voici 3 essentiels : 

  1. Connaître sa clientèle cible 

Ça peut paraître anodin, mais c’est probablement le point le plus important. Il ne suffit pas de simplement augmenter votre trafic ou de créer du contenu pour le fait de créer du contenu, il faut savoir attirer les personnes les plus susceptibles d’être intéressées par vos produits ou services.

Afin de cibler la bonne audience, vous devrez définir votre proposition de valeur et vos fiches persona. 

Une fois rempli, le contenu qui en découle devrait toujours être construit de manière à répondre aux intérêts, besoins, préoccupations, douleurs et gains de votre audience, et ce, pour chaque étape du parcours d’achat. 

2. Créer du contenu pertinent

Une fois que l’on connaît mieux sa clientèle cible, l’étape suivante est de créer du contenu pertinent. 

Tel que mentionné plus haut, faites attention de ne pas créer du contenu sur vous. Concentrez vos communications sur votre client et la façon de l’aider et non sur votre entreprise. 

Selon une étude de Demand Metric, 70 % des acheteurs préfèrent découvrir un nouveau produit/service en consultant un article de blogue plutôt qu’une simple publicité.

Je me répète, publicisez votre contenu et assurez-vous qu’il soit pertinent! 

En s’assurant de cibler seulement les personnes intéressées ou presque, vous vous offrez la possibilité d’établir une relation de confiance en fonction des besoins auxquels répondent vos produits ou services. Plus vous l’aidez et plus vous venez répondre à ses questions, moins de chance il aura d’aller magasiner ailleurs au moment où il sera prêt à passer à l’action. 

En effet, la plupart de vos clients, avant d’acheter, s’informent en effectuant des recherches sur le web. C’est souvent la première étape et il est donc nécessaire de créer du contenu pour pouvoir apparaître dans les résultats de recherche. 

Pour accélérer le processus et augmenter son trafic de manière significative, c’est là qu’entrent en jeu les publicités.  Et le meilleur moyen de le faire, c’est en connaissant votre audience cible sur le bout de vos doigts! 

Parmi le contenu à créer et publiciser, voici quelques exemples : 

  • Blogue
  • Ebook
  • Webinaire
  • Document PDF
  • Podcast
  • Infolettre
  • Capsules vidéo
  • Trucs et astuces
  • Etc. 

3. Avoir un entonnoir de conversion

En marketing, vous ne pouvez pas créer une bonne stratégie sans prendre en compte le parcours d’achat de votre consommateur et son cheminement psychologique. 

Le but et la façon la plus efficace d’avoir un réel retour sur investissement avec vos publicités, c’est de créer un parcours avec celles-ci. C’est-à-dire de présenter des pièces de contenu bien spécifiques pour attirer, pour ensuite convaincre et finalement conclure. 

L’entonnoir de conversion, c’est exactement ça. 

Sommet de l’entonnoir de conversion (TOFU)

Au sommet de l’entonnoir (TOFU pour Top of Funnel) se trouvent les personnes en début de parcours. Ces mêmes personnes tentent généralement de résoudre un problème ou de répondre à une question. Ils cherchent à se renseigner et à trouver les informations qui les aideront à découvrir la meilleure solution.

À ce stade, leur ‘’ valeur ‘’ est basse, car ils ne sont pas encore qualifiés et la probabilité qu’ils effectuent un achat est incertaine. Ce n’est donc pas le moment de leur vendre, mais bien justement de leur présenter les bonnes informations. 

C’est plutôt le moment de leur apporter le plus de valeur possible! 

Avant de pouvoir segmenter ces prospects et aller plus loin, vous devez les aider à vous trouver en ligne et être certain d’apparaître au bon moment. Assurez-vous d’apporter des réponses à leurs questions et des solutions à leurs problèmes (d’où l’importance de votre proposition de valeur et fiche persona).

Milieu de l’entonnoir de conversion (MOFU)

Une fois l’intérêt généré une première fois vient l’étape MOFU (Middle of Funnel), et c’est probablement la partie la plus critique de l’entonnoir, car elles transforment vos visiteurs en prospects. 

À ce stade, les prospects du milieu de l’entonnoir ont déjà effectué quelques recherches et sont plus conscients du problème. Ils cherchent alors à trouver la meilleure solution possible. Leur engagement pour effectuer un achat est soudainement de plus en plus élevé. Ce n’est toutefois pas encore tout à fait le bon moment de leur vendre. Il faut plutôt renforcer votre position d’expert à l’aide de preuves supplémentaires. 

Alors que le contenu au sommet de l’entonnoir vise à sensibiliser et informer, celui du milieu de l’entonnoir leur montre en quoi vous êtes la meilleure solution. 

Bas de l’entonnoir de conversion (BOFU)

Finalement, vient le bas de l’entonnoir (BOFU – Bottom of Funnel). À ce stade-ci, la personne est maintenant prête à acheter. La seule question qui demeure, c’est : « auprès de qui »? Idéalement, si une personne a passé à travers tout votre entonnoir et consommé plusieurs pièces de contenu, un tout petit coup de coude suffit pour qu’elle passe à l’action.

Enfin, c’est donc là qu’interviennent vos publicités pour vendre, par exemple. Les offres du bas de l’entonnoir sont donc essentiellement une incitation à acheter.  

De nombreuses études indiquent, qu’en général, les acheteurs effectuent entre 60% et 70% du processus d’achat avant d’être prêt à parler à un représentant commercial. Ce qui veut donc dire que sans même ne jamais vous avoir contacté, la personne se qualifie elle-même à vos services, d’où l’importance de créer du contenu pour tous les niveaux de l’entonnoir. 

Vous mettez ainsi toutes les chances de votre côté. C’est aussi la meilleure façon de se positionner dans la tête de vos consommateurs cibles et d’y rester. 

À retenir

S’il n’y avait qu’une seule chose à retenir, c’est probablement que le meilleur moyen de ne pas avoir de retour sur vos publicités, c’est lorsque vous publicisez pour vendre. 

Rappelez-vous que seulement 3% des personnes sont prêtes à acheter maintenant… Concentrez vos efforts aux bons endroits, c’est-à-dire à créer du contenu de qualité que vous pourrez ensuite publiciser. 

La création de ce même contenu nécessite toutefois que vous soyez en plein contrôle de votre proposition de valeur et fiche persona. Attention, votre contenu devrait toujours être créé dans l’optique du consommateur et non de votre entreprise. 

Assurez-vous qu’il soit pertinent et qu’il apporte un maximum de valeur à la clientèle visée. 

Imaginez la force d’une publicité en fin de tunnel pour une personne qui aurait, par exemple, consommé 3 de vos articles de blogue, téléchargé votre ebook pour finalement visiter votre site web. Bien que certaines de vos publicités seront plus efficaces que d’autres, c’est toute la synergie et le parcours que vous créez qui auront un réel impact. 

Aidez les gens à cheminer à travers un parcours bien précis et cessez de vouloir vendre à tout prix…  

L’important, c’est de faire les choses dans le bon ordre!

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Stratège marketing
Qui est Thomas Charbonneau ?
Thomas est un maître de la stratégie et du marketing. Il aide, depuis plus de 2 ans, à faire grandir les entreprises au moyens de solutions originales et innovantes.

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