Moderniser son image de marque - à quel moment c’est utile?
Si tu as vu le film “Le loup de Wallstreet”, tu as sûrement vu la scène où le personnage principal doit vendre un simple stylo. Je vais reprendre cet exemple de stylo. Admettons, je tiens un stylo dans mes mains, il n’a ni nom, ni histoire, ni identité. C’est un simple stylo, il n’est pas unique. Kant a écrit en 1780 «On ne voit pas le monde tel qu’il est, mais nous le voyons grâce aux instruments dont nous disposons». La valeur que l’on accorde aux choses dépend donc de la façon dont nous les percevons. Maintenant, imaginons que j’ai une compagnie, et que je te présente ce même stylo après avoir travaillé mon image de marque. Ce stylo est maintenant unique, il a un nom, une histoire et une identité. Il peut être associé à des valeurs et des émotions. Il est devenu un objet désirable et peut-être même un symbole de statut. Cela illustre l'importance de l'image de marque dans la perception que les gens ont d'un produit ou d'une entreprise. En travaillant sur l'image de marque, on peut transformer un simple objet en un produit hautement valorisé et désirable. L’image devient alors presque plus importante que le produit en soit.
Dans quel cas les entreprises modernisent-elles leur marque?
Dans le cycle de vie normal d'une entreprise, il arrive certains événements comme une fusion, une acquisition ou encore un changement d'orientation d'entreprise tel qu'un repositionnement de marque (suite à la venue de nouveaux concurrents ou à un changement conséquent de nos clientèles cibles, par exemple), où il est pertinent de revoir l'image de marque de l'entreprise. Lors de ces événements, il est parfois essentiel de revoir les orientations de l'entreprise et la stratégie, afin que l'image de marque soit reflétée en conséquence. C’est souvent une erreur que les jeunes entreprises font : faire le logo avant même de faire la stratégie de marque. Les entrepreneurs font intuitivement un logo avant même d'avoir réfléchi de façon stratégique à l'orientation et le positionnement de l'entreprise, ce qui fait en sorte qu'on doit parfois retoucher le logo peu de temps après qu'une stratégie ait été mise en place!
Un point que je souhaite souligner est qu’il est important de réviser à des moments stratégiques son image de marque mais cela ne signifie pas pour autant qu’il faut tout changer. Tu ne pars pas de zéro. Cependant, revoir des aspects de son image de marque de temps en temps n’est jamais vain, même pour les entreprises qui réussissent le mieux. Si cela est intégré dans une stratégie réfléchie, ce n’est jamais une perte de temps ou d’argent mais plutôt un investissement.
C’est quoi une image de marque?
Avant toute chose, pour ne pas créer de confusion, voici une définition de l'image de marque:
Cela fait référence à la façon dont ta marque est perçue par les consommateurs. En d’autres mots, c’est la représentation mentale que se font les consommateurs de ta marque, suite à l’exposition aux images et symboles et/ou à l’utilisation de ta marque.
Par exemple, Apple évoque instinctivement le premium, voire le luxe.
Que faut-il revoir dans son image de marque?
Revoir son image de marque peut signifier changer:
- Le logo ou les symboles visuels rattachés à la marque
- Ton positionnement et ta signature de marque
- Les éléments visuels et les outils marketing qui font vivre ta marque
- Mais ne t’inquiète pas! Il n'est pas obligatoire de tout changer, uniquement ce qui a besoin d’un rafraîchissement
Comment savoir si mon image de marque ne tient plus la route?
L’idéal est de revoir son image de marque lors de moments clés dans ton entreprise (fusion, acquisition, repositionnement, événement majeur dans le marché impactant ton entreprise…). Cela permet donc qu’elle reste cohérente à ta stratégie et au marché. En changeant constamment de marque, tu risques de semer la confusion chez tes clients et de perdre ton identité.
Par exemple, le logo de Shell a changé plusieurs fois depuis 1900 et ces changements proviennent d’une stratégie marketing bien réfléchie.
Voici également un exemple de l’un de nos clients, qui a dû rafraîchir son image de marque pour la moderniser.
Plusieurs signes peuvent te mettre la puce à l’oreille afin de déterminer s’il est temps de rafraîchir ton image de marque.
- Si tu constates que tes clients ont plus de succès que toi, malgré le fait que tes produits sont tout aussi bons que les leurs. Bien qu’il y ait plusieurs raisons possibles à cela, l’une d’entre elles peut être la perception qu’ont les gens de ta marque. Afin que tu puisses te démarquer des autres, tu peux donc penser à renouveler ton image. N’oublie pas de prendre ton temps, comme disait Confucius “En cherchant à hâter les choses, on manque le but.” Un changement d’image de marque devrait résister à l’épreuve du temps. Si tu te précipites, tu risques de te retrouver avec une image de marque qui n’est plus à jour quelques mois après.
- Si tu constates que tes clients actuels et potentiels ne sont plus aussi intéressés par tes produits et services. Les goûts et les préférences des consommateurs changent constamment et il est important que ta marque reste à la hauteur de leurs attentes. Si tu constates que tes clients ne réagissent pas aussi bien à tes produits ou services qu'ils le faisaient auparavant, c'est peut-être le moment de moderniser ton image de marque pour rester cohérent avec les préférences de tes clientèles cibles et pour attirer de nouveaux clients. Pose-toi la question “qu’est-ce que mon public veut voir?”. Il faut bien comprendre qui sont tes clients, ce qui compte pour eux et comment ils se connectent aux entreprises.
- Dans le cadre d’une fusion, d’une acquisition, d’un repositionnement ou si tu souhaites lancer une nouvelle gamme, il est recommandé de rafraîchir, voire de bâtir complètement ton image de marque. De plus, si ton entreprise a grandement évolué depuis sa création, il peut être pertinent d’ajuster son image de marque, pour refléter ce que la société est réellement, à ce jour.
Et le marketing dans tout cela, est-il important?
Le marketing tient une grande place dans la refonte d'une image de marque. Avant de créer ou revoir son image de marque, la première étape est de travailler sa stratégie de marque. Il est important de réfléchir de façon stratégique à l'orientation et le positionnement de l'entreprise. Cela permet d’éviter des retours en arrière inutiles. Il permet de comprendre les besoins des clients et les méthodes utilisées par les entreprises concurrentes (ou agences ou organisations) pour influencer leur comportement. Il permet d’adapter ton offre commerciale et le produit de l'entreprise aux désirs de tes clients. En outre, cela sert à vérifier si cette image plaît, de cibler le public visé et de lancer une campagne d'image de marque efficace, donnant ainsi une personnalité à ta marque.
Refaire son image de marque a beaucoup d’avantages puisqu’elle permet d’augmenter tes ventes, d’accroître ta notoriété et surtout elle montre que ton entreprise évolue. En outre, elle permet d’attirer de nouveaux clients et de séduire de nouveau tes clients actuels.
Si cela te semble être une tâche compliquée et longue, souviens-toi qu’il n’est pas forcément nécessaire de repartir à zéro. Quelques petits rafraîchissements peuvent être amplement suffisants pour remettre ta marque au goût du jour!
Tu n'es pas certain si ton image de marque nécessite une refonte?
