En affaires, personne ne dispose du même budget marketing ou des mêmes ressources. Tout le monde se doit d’évoluer dans sa réalité d’entreprise et doit s’ajuster en fonction de son marché. Toutefois, il existe plusieurs outils et tactiques qui ne coûtent pratiquement rien ou presque et qui vous permettront de tirer votre épingle du jeu face à vos concurrents.
Bon nombre d’entreprises commettent des erreurs fondamentales quand vient le temps d’établir et d’investir leur budget marketing, ce qui entraîne des dépenses inutiles et des occasions manquées. Qu’est-ce qui vous coûte le plus cher dans votre entreprise? Probablement les retours en arrière. De ce fait, faire les choses dans le bon ordre vous permettra ultimement d’éviter la frustration de revenir en arrière.
Au final, on veut répondre à la fameuse question : Comment je peux faire plus avec moins? Ou bien faire le maximum avec ce que l’on a sous la main!
Les essentiels d’un marketing efficace
Voici donc quelques astuces afin d’optimiser le budget marketing de votre PME, quel qu’il soit :
1 - Définir votre stratégie d’entreprise, votre positionnement et votre plan marketing
Votre budget marketing, c’est tout simplement un outil pour vous permettre d’avancer dans votre plan marketing qui lui, vous permet d’avoir la marche à suivre afin d’atteindre vos objectifs d’affaires.
Si vos objectifs ne sont pas clairs, comment voulez-vous que votre plan le soit? Comment voulez-vous être efficace avec votre budget marketing? Et c’est encore pire si vous évoluez sans objectif!
Avant toute chose, l’important c’est de prendre le temps nécessaire pour bien planifier. Le meilleur moyen de rentabiliser son marketing, c’est d’avoir des objectifs clairs sur le court, moyen et long terme.
Si ces mêmes objectifs tracent l’orientation de votre entreprise, votre plan marketing, quant à lui, se doit évidemment d’être conçu en fonction de ces derniers. C’est à cette étape qu’il faut définir la marque, le positionnement de votre produit ou service, votre clientèle cible et ses comportements ainsi que vos avantages concurrentiels.
Prenez le temps de réfléchir et posez-vous des questions :
- Quelle place je souhaite prendre sur le marché à long terme?
- À quel besoin mon produit/service répond-il?
- Pourquoi les gens devraient acheter mon produit/service et pas celui de mes compétiteurs?
Au final, comme dans tous les domaines, la première étape demeure celle de définition. Il faut savoir commencer par la base (parfois ça parait simple pour vous, mais pas pour vos clients potentiels), ne prenez rien pour acquis et donnez-leur toutes les raisons de vous privilégier à répétition face à votre compétition.
2 - Le marketing des mots… Le meilleur investissement que vous pouvez faire
Bien se définir permet très souvent de mieux se présenter. Conséquemment, il est toujours plus facile et plus intéressant pour nos clients potentiels de leur présenter de l’information lorsqu’on les connaît sur le bout de nos doigts. Tout dépend de l’angle sur lequel on veut se positionner.
En ayant un marché niche, une clientèle type et un parcours d’achat bien défini, vous augmentez instantanément vos chances d’un retour sur investissement plus positif.
Prenons l’exemple fictif d’un gym spécialisé pour les femmes 24/7 (l’exemple suivant est en anglais pour les besoins de la cause). De manière standard, le gym pourrait se décrire comme suit :
« I run a gym specialized for women 24/7 with certified trainers and professional programs »
« Je gère un gymnase spécialisé pour les femmes 24/7 avec des entraîneurs certifiés et des programmes professionnels »
Est-ce mauvais? Non (mais c’est très traditionnel)
Est-ce convaincant? Non plus (c’est comme tout le monde ou presque)
Maintenant, prenons un angle différent pour voir la différence et allons-y comme suit :
« We provide busy moms with a short, meaningful workout they can use to stay healthy and have renewed energy »
« Nous fournissons aux mamans occupées un entraînement court et enrichissant qu'elles peuvent utiliser pour rester en bonne santé et avoir une énergie renouvelée »
Vous voyez! Les petits détails font souvent toute la différence. La force du message reste votre meilleur outil. Trop souvent, on voit des entreprises rester dans le ‘’corporate’’ où c’est froid et plate. N’ayez pas peur de sortir des sentiers battus et d’être original.
Qu’est-ce que ça coûte? Absolument rien. Qu’est-ce que ça demande? Être bien défini, connaître à qui l’on s’adresse et un peu plus de réflexion, tout simplement!
À ce sujet, je vous conseille le bestseller de Donald Miller qui s’intitule, Building a StoryBrand: Clarify Your Message So Customers Will Listen. Un must pour ceux qui souhaitent renouveler la façon de se présenter.
3 - Diversifiez vos portes d’entrée
Diversifiez ses portes d’entrée… Ça veut dire quoi?
Et bien, comme pour une maison, ça représente les points par où je peux entrer, c’est-à-dire les points de contact avec votre marque/entreprise. Dans une maison, bien souvent, on peut entrer par plus que la simple porte d’entrée située en avant. On peut entrer par la porte de derrière, le garage, les fenêtres (en cas d’urgence) ou même peut-être par la cheminée (pour les plus téméraires seulement!).
Où je veux en venir, c’est que si votre seule porte d’entrée ou point de contact avec votre entreprise est votre site web, par exemple, c’est certain qu’il sera difficile pour vous de générer un nombre suffisant de clients. Dans un monde comme aujourd’hui, il est de plus en plus difficile de rejoindre les personnes visées, c’est pourquoi il est important de diversifier ses points de contact.
Avez-vous une chaîne YouTube? Avez-vous des réseaux sociaux actifs? Êtes-vous présent sur Facebook? Avez-vous un podcast? Écrivez-vous des articles de blogue?
*Attention! Ne pas faire l'erreur de se lancer à la course aux nouvelles technologies/outils. L'important, ce n'est pas d'être le premier, mais bien d'être le meilleur dans ce que vous faites.
Rien ne sert d’avoir une chaîne YouTube si vous n’êtes pas en mesure de l’entretenir et d’y produire du contenu de qualité. L’essentiel dans tout ça, c’est d’avoir une balance entre vos plateformes contrôlées et non contrôlées. Les plateformes contrôlées représentent des plateformes telles que votre site web ou votre infolettre (vous avez le contrôle sur tout ce que vous faites) alors que les plateformes non contrôlées (ou de rayonnement) représentent principalement vos réseaux sociaux (si Facebook ferme demain matin, vous perdez tout de votre page et de vos abonnés).
Certes, votre diffusion/rayonnement est très important, comme dans tout, l’équilibre demeure primordial, mais notre meilleur conseil, investissez une plus grande partie (temps, argent et efforts) sur les éléments et plateformes que vous contrôlez à 100%.
Contrairement à ce que l’on peut penser, une base de données clients de 1 000 personnes vaut beaucoup plus qu’une page Facebook avec 10 000 mentions j’aime.
4 - Investir en contenu marketing
Encore aujourd’hui, trop peu d’entreprises empruntent la voie du contenu. Pourtant, une stratégie de contenu bien conçue possède de nombreux avantages :
- Permet d’asseoir le positionnement de votre entreprise sur des thématiques bien précises
- Permet d’informer, d’éduquer ou divertir vos prospects/clients
- Permet d’augmenter votre notoriété
- Permet de diversifier vos points de contact
- Permet d’acquérir de nouveaux clients/abonnés
- Permet de générer de nouveaux leads et du trafic
- Et bien plus encore!
Établir une stratégie de contenu, combien ça coûte? Encore une fois, pas grande chose dans la plupart des cas! Ça demande plus du temps et des ressources humaines qu’autre chose.
Il est de plus en plus difficile d’attirer l’attention des consommateurs et c’est encore plus dur de la garder. On vous le répète souvent, mais dans un monde comme aujourd’hui, une personne est exposée, en moyenne, à 3 000 publicités par jour… Le marketing de contenu demeure donc une alternative très intéressante et non dispendieuse au niveau financier pour vous faire avancer. Évidemment, le contenu se doit d’être de qualité et en lien avec votre PROSPECT et non votre entreprise seulement.
Pour reprendre l’expression de Seth Godin, gourou du marketing :
" Bad marketing is marketer and product centered, good marketing is prospect oriented "
Seth Godin
En contenu, ne faites pas l’erreur de parler de vous, allez au-delà de vos produits/services… Soyez pertinents et aidez vos prospects à réussir!
Pour optimiser votre temps de création et votre budget, pensez également à décliner vos pièces de contenu. Un article de blogue peut facilement être réutilisé pour faire une capsule vidéo éducative, un sujet d’infolettre ou même une publication Facebook. C’est le meilleur moyen de rentabiliser le tout!
Finalement, éviter également de publiciser pour vendre exclusivement. Une des meilleures façons d’optimiser votre budget marketing, c’est de publiciser pour attirer (par exemple via votre contenu). Laissez les gens se familiariser avec vous, votre marque et votre environnement. Faire la publicité d’un article de blogue, d’un ebook ou d’une série vidéo est très souvent beaucoup plus rentable qu’une simple publicité qui amène sur votre site web et où vous tentez de vendre vos services directement (c’est utile, mais plus loin dans votre entonnoir de vente, pas au début).
Dans notre ère de modernité, les entreprises qui se démarquent le plus sont souvent celles qui créent plus de contenu, puisqu’elles semblent plus intéressantes que les autres et qu’elles prennent un angle différent!
5 - Mesurer, optimiser et orienter
Vous avez beau avoir la plus belle des stratégies en place, si vous ne mesurez pas, vous vous exposez grandement à des retours en arrière! Dans son cycle de vie, peu importe le domaine, une entreprise aura à faire face à des changements, des fois plus petits, des fois plus grands. Il faut donc savoir mesurer, optimiser et orienter, c’est-à-dire être prêt à affronter ces mêmes changements.
Une des bonnes façons d’optimiser son budget, c’est tout simplement d’essayer des initiatives (qui sont calculées bien sûr!) et d’améliorer le tout grâce à l’interprétation des résultats et la réaction de vos clients.
Évidemment, certaines initiatives seront moins payantes que d’autres. Il ne faut pas le voir comme des échecs, l’important, c’est de ne pas répéter les mêmes erreurs plusieurs fois. En calculant vos dépenses marketing actuelles et en mesurant le ROI sur chacune d’entre elles, vous serez davantage en mesure d’ajuster le tir de manière optimale.
Si vous n’effectuez le suivi d’aucune mesure, il est temps de s’y mettre!
Les mesures choisies doivent être liées à vos indicateurs de rendement clés. Dépendamment des objectifs, plusieurs indicateurs de performance (KPIs) comme le trafic de votre site web, votre taux de conversion, votre portée et bien plus encore peuvent être pris en considération.
Une fois votre budget marketing établi, prenez le temps de surveiller et mesurer vos dépenses régulièrement (sur une base mensuelle ou trimestrielle) afin d’apporter les ajustements nécessaires en fonction des priorités. Ainsi, au fil du temps, vous serez en mesure de savoir où il vaut vraiment la peine d’investir votre argent, et ce, de la meilleure des façons.
À retenir
Quoi retenir de tout cela?
Au final, il existe une tonne de façons d’optimiser votre budget marketing, même si vous n’avez pas le budget d’une grosse entreprise. Comme vous avez pu le constater, toutes les initiatives énumérées ci-haut sont étroitement liées et ne coûtent rien ou presque.
Même si votre entreprise est en affaires depuis déjà quelques années, prenez du temps pour revenir à la base, c’est-à-dire de repenser l’étape de définition. Votre positionnement est-il vraiment clair dans la tête de vos clients potentiels? Est-ce que les consommateurs ont de réelles raisons de vous privilégier face à vos compétiteurs, et ce, à répétition?
Soyez honnête avec vous-même et si la réponse est oui, investissez du temps dans la façon de vous présenter… Soyez innovant! N’hésitez pas à diversifier vos points de contact et à créer du contenu à forte valeur pour vos clients cibles. Donner, donner, donner pour recevoir! Surtout, n’oubliez pas de mesurer vos initiatives pour être en mesure d’optimiser par la suite.
Mais vient alors une autre question bien populaire chez les gestionnaires :
« Combien d’argent, ou quel pourcentage, devrait-on mettre sur nos actions marketing? »
Bien évidemment, la réponse varie en fonction de nombreux paramètres tels que votre réalité d’entreprise, la concurrence et les conditions de votre marché.
La question demeure… Mais quel pourcentage investir?
Ce qu’il faut savoir, c’est que le montant idéal de votre budget marketing se détermine, très souvent, à partir de votre chiffre d’affaires, qui lui découle de vos ventes. Si vous faites vos recherches sur le web, vous trouverez toutes sortes de théories et d’idées, mais les principaux experts vous suggèreront d’investir entre 5 et 25%.
Comment décortiquer ce pourcentage?
Prenons l’exemple d’une entreprise qui fait un CA de 500 000$ et qui cherche à croître de 10% par année. L’augmentation représente donc 50 000$ qui à son tour, pourrait représenter environ 50 nouveaux clients. Disons que cette entreprise a un coût d’acquisition de 500$, le calcul est assez simple :
50 (nouveaux clients) x 500$ (coût d’acquisition) = 25 000$ (budget à investir)
Ce même 25 000$ représente donc 5% du chiffre d’affaires total.
Si ce montant semble astronomique ou irréaliste pour vous ou votre patron, je vous suggère d’aller consulter notre dernier article de blogue sur le marketing, une dépense qui assure une sécurité financière. Si l’idée même que le marketing est une dépense et non un investissement dans votre tête, il demeure très difficile de déterminer un budget marketing réaliste pour ainsi atteindre vos objectifs et faire grandir votre entreprise, quelles que soient vos ambitions.
De toute façon, dans l’article d’aujourd’hui, le but n’était pas de définir précisément comment établir son budget marketing (ça viendra probablement dans un autre article), mais bien de savoir comment l'investir de la meilleure des façons, c’est-à-dire de l’optimiser afin de faire plus avec moins.
