6 janvier 2020Les étapes de commercialisation d’un nouveau produit ou service

À la conquête d'un nouveau marché

Vous avez un nouveau produit ou service à mettre sur le marché? Vous voulez accroître vos opérations sur un nouveau territoire? Sans plan de commercialisation et réelle stratégie, vous vous confrontez à de très grands risques de retour en arrière et une forte probabilité d’échec.

Dans un monde aussi compétitif qu’aujourd’hui, lancer un nouveau produit ou service pour une entreprise n’est jamais facile. De plus, dans le contexte économique actuel, les consommateurs ont la totale liberté de choisir parmi une multitude de produits et une vaste gamme de services professionnels. Détrompez-vous, même quand ça en a l’air, vous êtes loin d’être la seule option!

Conséquemment, les entreprises n’ont plus le choix de constamment se réinventer et trouver de nouvelles façons d’innover… Pourquoi devrais-je acheter de vous et non de vos compétiteurs? Ai-je de réelles raisons de vous privilégier, et ce à répétition?

Avec l’évolution rapide des habitudes de consommation, vous vous devez, en tant qu’entreprise d’être proactif dans tout ce que vous faites et d’être à l’affût des dernières tendances d’où l’importance de concentrer vos efforts dans votre positionnement et stratégie marketing.

En lien direct avec la place que vous voulez occupé dans le marché, votre stratégie de commercialisation est un élément clé du plan global de votre entreprise. L’élaboration de ce même plan demeure assez complexe, nécessite beaucoup de réflexion et demande une bonne compréhension de plusieurs éléments.

Pour être efficace et réussir, il ne s’agit pas de simplement se poser quelques questions générales sur le marché, mais bien d’avoir une connaissance approfondie de celui-ci pour offrir aux consommateurs exactement ce qu’ils recherchent et plus encore.

Tout simplement, la commercialisation d’un nouveau produit ou service consiste à influencer l’esprit du consommateur dans son processus décisionnel et ainsi être en mesure d’occuper une place de choix dans son coeur également.

Lors de l’élaboration du plan, vous aurez à vous poser plusieurs questions et à réfléchir sur les 4 piliers opérationnels, mieux connus sous le nom de marketing mix (4P) puisque ce sont ces éléments qui influencent principalement les décisions de commercialisation :

• Produit - Quel est le produit ou service à mettre sur le marché?
• Prix - À quel prix le produit ou service devra être vendu?
• Place - Quels seront les points de vente / Où sera-t-il vendu?
• Promotion - À quoi ressemblera la promotion du produit ou service?

Peu importe le service ou le produit à mettre de l’avant, la réalisation d’un plan de commercialisation vous permettra de définir le concept à déployer, le marché à cibler, le positionnement à véhiculer et les moyens pour y arriver.

Allons donc voir les différentes étapes qui constituent un plan complet de commercialisation permettant de conquérir de nouveaux marchés.

1. Analyse de marché et stratégie commerciale

La première étape de votre plan représente la connaissance du marché dans lequel vous voulez vous implanter, la connaissance de la clientèle ainsi qu’une connaissance approfondie de soi. La définition de votre stratégie commerciale permet plus précisément de définir les opportunités de marché face à 4 sphères globales :

• Évaluez le marché futur et actuel
• Analysez la clientèle et ses motivations d’achat pour mieux répondre à ses besoins
• Connaître la compétition directe et indirecte
• Faire le portrait de votre entreprise

En gros, cela représente d’établir la meilleure façon de commercialiser le produit/service pour un marché choisi.

Portrait du marché, de la compétition et de la clientèle

Tel que mentionné dans un précédent article de blogue sur la stratégie de positionnement, l’analyse de marché et des différents segments cibles devraient constituer votre première étape. Comme toujours, les entreprises qui fonctionnent le mieux sont celles qui répondre le plus adéquatement à un besoin bien précis.

La majorité du temps, mieux connaître son marché vous aide à choisir le meilleur créneau parmi les potentiels en plus de recueillir de l’information sur la clientèle visée ainsi que ses motivations d’achat.

Voici donc les questions que vous devez vous poser et les éléments à aborder lors d’une étude de marché :

• À quel besoin votre produit/service répond-il?
• Quel est le portrait de la clientèle type?
• À quoi les consommateurs accordent-ils de la valeur?
• Quels sont les avantages/bénéfices?
• Qui sont les acheteurs/utilisateurs du produit?
• Quelles sont leurs motivations?
• À quoi ressemble leur comportement d’achat?
• Est-ce un produit d’achat réfléchi ou spontané?
• Quelle est la proposition de valeur de votre produit?
• Dans quelles mesures votre produit est unique?
• Quels sont les segments visés?
• Quelles sont les opportunités que présente le marché global?
• À quoi ressemble le potentiel de marché?

En plus de répondre à toutes ces questions, l’étude de marché devrait aussi permettre la collecte de données sur les compétiteurs afin que vous soyez en mesure de procéder à une analyse concurrentielle détaillée :

• Qui sont vos compétiteurs directs? Indirects?
• Quels sont les substituts ou alternatives au produit/service?
• Quels sont les canaux utilisés par vos compétiteurs?
• À quoi ressemblent leurs produits/services?
• Quels sont leurs avantages compétitifs?
• À quel prix vendent-ils leur produit?
• À quoi ressemble leur promotion?
• Quelle est la place qu’occupe chacun d’eux sur le marché actuel?
• Quelle est la maturité de leur présence en ligne? Hors ligne?

Portrait entreprise

Face à toutes ces données, pensez ensuite à dresser le portrait de votre entreprise et de votre situation actuelle. Il est primordial de savoir d’où l’on vient avant de savoir où l’on s’en va.

Voici donc des pistes de réflexion pour concevoir le portrait de votre entreprise :

• Quels sont vos objectifs d’affaires?
• Quels sont les objectifs stratégiques de commercialisation?
• Est-ce que ces derniers sont en lien avec vos objectifs d’affaires?
• Est-ce réellement une opportunité ou une distraction face à la vision long terme de l’entreprise?
• Quel est le concept du nouveau produit/service?
• Dans quels contextes s’inscrit la commercialisation?
• Quelle est votre compréhension face au modèle d’affaires et aux ventes de ce nouveau produit?
• Quelles sont vos forces? Quelles sont vos faiblesses?
• Quelles sont vos activités de différenciation?
• Quelles sont les menaces sur le marché? Les opportunités?
• Quelles sont vos ressources clés pour le moment?
• De quoi aurez-vous besoin pour la commercialisation complète?
• À quoi ressemble votre positionnement?

Tel que mentionné plus haut, une stratégie de commercialisation représente un très grand travail de réflexion. Avant même de commencer à penser à attaquer un nouveau territoire, il est impératif de connaître en profondeur les 4 facteurs que sont votre entreprise, la clientèle, le marché et la compétition.

2. Plan marketing

Si les données recueillies sont concluantes et que le marché en question possède tous les critères requis, l’étape suivante touche en grande partie au marketing. Avoir une stratégie de commercialisation efficace signifie d’avoir le meilleur plan de match sous la main pour passer des idées à l’action. C’est donc lors de cette même étape que la notion de plan prend tout son sens.

Ultimement, ce dernier permettra de définir la stratégie d’entreprise, c’est-à-dire la meilleure position à prendre dans le marché face à la commercialisation du nouveau produit/service. Il sera aussi justement temps d’établir les meilleurs éléments stratégiques pour soutenir le positionnement de la marque et l’atteinte des objectifs d’affaires.

Il est essentiel d'établir votre budget marketing, nous en parlons dans l'article de blogue: Comment avoir un budget marketing efficace sans avoir la capacité d’une grosse entreprise

Stratégie générique

La première étape de votre plan marketing devrait donc être celle de votre stratégie concurrentielle et devrait toujours être liée à vos objectifs d’entreprise. C’est ce que l’on appelle les stratégies génériques de Porter.

Elles ont été proposées par Michael Porter, professeur de stratégie d'entreprise à l'Université Harvard dans les années 1980. Selon lui, un avantage concurrentiel doit être décisif, durable et défendable : cet avantage ne doit pas pouvoir être ni copié, ni substitué, ni rendu obsolète par les évolutions technologiques, réglementaires ou économiques de l'environnement.

Sa théorie propose donc 3 principales options stratégiques pour ceux qui désirent posséder un avantage concurrentiel durable. Chacune des 3 options est le résultat du croisement de deux aspects de votre environnement, c’est-à-dire :

• L’avantage concurrentiel en soi
• La cible / le target

Ce qui donne ainsi une matrice où 3 stratégies sont possibles :

La domination par les coûts : Cette stratégie consiste à produire aux coûts le plus bas possible, ce qui permet notamment de réduire les prix et d'augmenter rapidement les parts de marché. Pour ce faire, ce sont tous les éléments de la chaîne de valeur qui doivent être optimisés, du début à la fin.

Exemple : Wal-Mart & Amazon.

La différenciation : C’est assez clair, la stratégie de différenciation consiste, quant à elle, d’offrir un produit ou service ayant des caractéristiques différentes de vos compétiteurs et uniques. La différenciation peut être faite vers le haut (Augmenter prix > réduire les coûts) ou vers le bas (Réduire les coûts > Augmenter le prix) .

Exemple de différenciation vers le haut : Apple

Exemple de différenciation vers le bas : Ikea

La focalisation (concentration ou niche) : La stratégie de niche représente la stratégie la plus utilisée par les petites/moyennes entreprises. N’ayant pas les ressources d’une grande entreprise, la PME concentre la majorité de ses efforts dans un segment de marché bien précis (niche) afin de ne pas se frotter à trop de concurrents.

Assurez-vous de choisir une stratégie et de la suivre. Si vous ne réussissez pas à la soutenir, votre entreprise restera fixée dans le milieu sans réel avantage concurrentiel. Vous deviendrez alors une commodité aux yeux des consommateurs et ils n’auront alors aucune raison de vous privilégier.

Stratégie de positionnement

Autre étape importante de votre plan marketing, soit celle de définir votre stratégie de positionnement (en lien directement avec votre stratégie générique). Si, par exemple, vous avez opté pour une stratégie de différenciation, il est maintenant le temps de se poser la question suivante : Quelle est la meilleure position à prendre pour mon entreprise par rapport à mon marché, mes concurrents et la clientèle?

Pour bien illustrer de façon visuelle votre positionnement, l’outil le plus couramment utilisé demeure celui de la carte perceptuelle. Le principe est relativement simple. Il s’agit d’une représentation graphique comportant deux axes, correspondant chacun à un critère spécifique de nature variable en lien avec votre différenciation. L’objectif est alors de placer les acteurs principaux (vous et vos compétiteurs) sur la carte.

Une fois remplie, la carte perceptuelle vous permettra d’évaluer plus en profondeur la pertinence de votre commercialisation en répondant principalement à deux questions essentielles :

Est-ce que le positionnement de mon entreprise est trop proche de celui d’un concurrent?

Est-ce qu’il y a une place inoccupée dans le marché qui vaudrait la peine d’être exploité?

Définition du marketing mix (4P)

Une fois que vous avez identifié la place à prendre dans le marché, il est temps d’établir la façon de s’y rendre. On en parlait un peu plus tôt, mais il existe 4 éléments incontournables. Ils doivent donc nécessairement être une partie intégrale de votre plan et de votre réflexion.

Très peu de produits/services sont uniques, ils se différencient plutôt de la façon qu’ils sont présentés, supportés, livrés et vendus. C’est donc le temps d’établir et de mettre sur papier votre :

• Politique de produit
• Politique de prix
• Politique de distribution (place)
• Politique de communication (promotion)

Produit

Évidemment, c’est tout ce qui touche à votre nouveau produit ou service :

• Le nom du produit
• La marque derrière
• Le branding/packaging (image projetée)
• La qualité du produit
• Les caractéristiques
• Les options et fonctionnalités
• Les services liés au produit (garantie, service après-vente, etc.)
• Les lignes et gammes de produits
• Etc.

Prix

Vient ensuite intervenir tous les éléments qui englobent les prix, autant les politiques de stratégie de prix que réduction (rabais, ristourne, remise) passant même par les conditions de paiement (crédit, délai de paiement, etc.).

Il s’agit de savoir comment vous allez attaquer le nouveau territoire en question. Pour entrer sur un nouveau marché avec un nouveau produit/service, il existe deux principales façons d’établir un prix, soit l’écrémage ou la pénétration.

Écrémage : Fixer un prix plus haut au départ et le baisser graduellement par la suite (comme Apple le fait lors de la sortie d’un nouvel iPhone, par exemple)

Pénétration : Fixer un prix très bas pour l’augmenter graduellement par la suite. (Ex : Offre spéciale de lancement)

Bien sûr, votre politique de prix doit être cohérente avec votre produit, mais aussi avec le positionnement souhaité de votre marque.

Place

La place, quant à elle, représente votre politique de distribution et touche les éléments comme :

• Canaux de communication
• Points de fabrication
• Réseau de distribution (intermédiaire ou revendeur)
• Marchandisage
• Points de vente
• Stocks & entrepôt
• Inventaire
• Logistique
• Livraison
• Etc.

Promotion

Finalement, la promotion fait référence à toutes vos communications et c’est essentiellement ce qui permettra de créer de l’intérêt, faire connaître le produit/service et générer des actions. Ça représente donc vos :

• Publicités
• Site web
• Ventes promotionnelles
• Concours
• Participation à des événements
• Commandites
• Développement des affaires (vendeurs)
• Relations publiques
• Marketing direct
• Etc.

3. Plan de mise en oeuvre

Une fois la stratégie commerciale élaborée et le plan marketing créé, il est maintenant temps de passer à la mise en oeuvre. L’objectif principal de cette étape consiste à définir les ressources et les activités nécessaires afin d’atteindre les objectifs préalablement établis. Il s’agit d’analyser les meilleures pratiques du marché et celles de la compétition.

Tel que mentionné, les ressources nécessaires au succès du projet doivent être évaluées en détail, tant en termes de temps, d’argent que de capital humain. Il faut savoir évaluer l’apport financier nécessaire à la réalisation du plan de commercialisation et démontrer la rentabilité issue de la réalisation de ce même plan.

C’est aussi le temps de concevoir l’échéancier, les milestones à atteindre et le tableau de bord des indicateurs clés de mesure à suivre. C’est donc également à cette étape que l’on construit le calendrier détaillé des activités.

4. Mise en place des outils et pilotage

C’est alors l’heure de lancer l’exécution du plan stratégique!

Tout ce qui s'ensuit touche alors au pilotage du plan et de la stratégie et représente la période de validation où il sera primordial de bien suivre la réaction du marché afin d’apporter les ajustements nécessaires à la réussite du projet. Rien n’est parfait et il y a fort à parier que bien des éléments seront sujets à changement. C’est normal et rappelez-vous que votre plus grande force en tant que PME représente votre agilité et votre capacité à faire face au changement.

Les éléments à retenir

En conclusion, il faut retenir qu’un plan de commercialisation compte plusieurs étapes et représente un très long travail de réflexion. Ultimement, vous devez définir votre offre en répondant aux questions : pourquoi, quoi, qui, combien et comment.

Répondre à ces questions vous aidera à préciser davantage les objectifs à atteindre, à identifier la meilleure opportunité de commercialisation en fonction du marché, à trouver le meilleur axe de différenciation, à mobiliser toutes les ressources nécessaires et ainsi, à faciliter la prise de décision.

Chaque étape se voit toute aussi importante que la précédente parce qu’elles répondent toutes à des objectifs différents et viennent s’inscrire dans une suite logique d’événement.